廣告策劃方案(ppt64頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 使用了這個概念。 ? 環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中那些趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，以便尋找企業(yè)可利用的機會，及時回避威脅。 二、廣告策劃的基本程序 ? （ 7）廣告的表現(xiàn)策略 ? 廣告表現(xiàn)策略的制定在廣告運作過程中是一個承上啟下的環(huán)節(jié)。 ? Plan代表“提出策劃方案” ， Do代表“試作”， See代表“反省”。 ? 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。正是因為環(huán)境中充滿了各種的變化和機會，環(huán)境問題才成為市場研究人員非常關(guān)心的一個問題， ? 環(huán)境分析的目的 ，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度的把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。 ? 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。 ? （ 4）人口環(huán)境 ? 人口統(tǒng)計環(huán)境包括不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模、人口增長率、地理分布、人口密度、年齡分布、種族組合、教育水平、家庭類型、出生率、結(jié)婚率、死亡率和人口流動等因素。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? ③ 地域文化 ? 隨著全球市場的發(fā)展，地域文化研究成為越來越重要的營銷分析內(nèi)容。 ? 第一步，從一個不平常的觀點 出發(fā) 。 ? 發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補競爭劣勢。行業(yè)是由一些公司組成的群體，他們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，因此他們會為爭取的買方群體而展開激烈的競爭。 ? （ 5）市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu) ? 對行業(yè)內(nèi)的市場占有率結(jié)構(gòu)以及容量占有率結(jié)構(gòu)進行分析，可以把握市場潛在的競爭壓力，得出對主導(dǎo)市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果。 ? （ 11）行業(yè)的主要成功因素 ? 行業(yè)中主要成功因素的目的，在于了解在各個行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關(guān)鍵的經(jīng)營因素是什么。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 經(jīng)濟的周期性分析 ? （ 1）增長型行業(yè) ? 增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅無關(guān)，因為他們主要依靠技術(shù)的進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因而經(jīng)常呈現(xiàn)出增長的趨勢。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 第四 、行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩，此時，企業(yè)可能通過降低價格進行產(chǎn)品銷售，從而加劇市場競爭。 二、行業(yè)分析中的策略應(yīng)用 ? 行業(yè)內(nèi)的競爭力度 ? 在不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異以及消費特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也有所差異。 一、行業(yè)的定義與識別要素 ? 提煉行業(yè)成功的基本因素 ? 環(huán)境變化越頻繁，能生存的競爭者就越少。利用分銷渠道傳播廣告訊息，針對分銷渠道設(shè)計廣告活動等，都是廣告策劃人經(jīng)常要完成的工作任務(wù)。 ? （ 2）行業(yè)的市場規(guī)模 ? 對現(xiàn)有市場來說，行業(yè)的市場規(guī)模即為同行的產(chǎn)品銷量總和，是可以通過對已有市場數(shù)據(jù)的收集整理而計算或推算出來的。 三、總體環(huán)境分析的一般方法 ? （ 2）對待環(huán)境機會的對策 ? 如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的機會，則應(yīng)該首先了解現(xiàn)有的營銷機會是否符合本企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)；如果符合目標(biāo)，還要考慮企業(yè)是否具有足夠的資源來利用這一營銷機會。 ? 第五步， 檢驗 情景方案導(dǎo)致新政策的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略?？铺乩账鶆澐值牧惾巳海簞?chuàng)造者、保守者、撈取者、變革者、追求者、逃避者 ? ⑥自然環(huán)境 ? 自然環(huán)境因素決定著企業(yè)所能獲得的自然資源以及自然保護對企業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品特性的限定。 ? ①從屬價值觀念的變化 ? 相對于核心文化的持久性，人們的從屬價值觀是比較容易改變的。經(jīng)濟因素決定著企業(yè)能否獲得充足的資金、購買力以及暢通的流通渠道。 ? 第三層次：競爭環(huán)境 ? 即從同行動向的角度出發(fā)進行分析。 ? 對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。 ? 策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。 二、廣告策劃的基本程序 ? 廣告策劃的運作思路 ? （ 1）通過想象而來的浪漫策劃法 ? 如果策劃是以“成功”為目標(biāo)，那么對成功的幻想是比較容易描述的。再次我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明確產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相吻合。只是在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的廣告策略，才是對客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)市場有針對性、有意義的廣告策略。 《 詞源 》 把 “ 策劃 ” 解釋為籌劃、計劃； 《 辭海 》將解釋為計劃、打算。隨著策劃理論和工作方法的成熟及其在西方廣告界和公共關(guān)系界的推廣普及，廣告策劃逐漸演化為現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化和規(guī)范化的標(biāo)志之一。
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