【正文】 /14 99 反應(yīng)模式 （ 1）營銷刺激和其他因素包括：企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促進(jìn)銷售等 4個(gè)方面 的刺激因素。在商品銷售中，了解消費(fèi)者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費(fèi)者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。 ，即我希望如何看待自己。 二、能力的種類 ：符合完成基本活動(dòng)所要求的能力。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。 B外傾型：特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，活潑開朗，活動(dòng)能力強(qiáng)，容易適應(yīng)環(huán)境的變化。這些態(tài)度特征的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成個(gè)體起主導(dǎo)作用的性格特征，屬于道德品質(zhì)的范疇，是性格的核心。也就是說，性格必須是經(jīng)常出現(xiàn)的、習(xí)慣化的、從本質(zhì)上最能代表一個(gè)人個(gè)性特征的那些態(tài)度和行為特征。 2023/2/14 70 （ 1）按消費(fèi)者選購商品的速度分類 A急切型 B隨機(jī)型 C遲疑型 （ 2）按消費(fèi)者購買過程的情感反應(yīng)程度分類 A沉靜型 B活潑型 C沖動(dòng)型 2023/2/14 71 一、含義 性格是個(gè)性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個(gè)人區(qū)別于他人的主要的心理標(biāo)志。 2023/2/14 64 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向（ 6學(xué)時(shí)） 主要內(nèi)容： 2023/2/14 65 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：消費(fèi)者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律。 2023/2/14 59 一、 含義 意志是人腦所特有的產(chǎn)物，是人的意識(shí)的能動(dòng)作用的表現(xiàn)。 2023/2/14 54 情緒和情感 是人對客觀現(xiàn)實(shí)的反映形式。 （ 2） 操作性條件反射理論 ：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。 （ 1） 識(shí)記 （ 2）保持 （ 3）回憶 （ 4）再認(rèn) 消費(fèi)者對廣告的記憶也是如此，通過視覺、聽覺反復(fù)接觸廣告，在大腦皮層上建立起廣告與商品的鞏固聯(lián)系，留下了對商品的印象，識(shí)記住了廣告。 2023/2/14 44 1）概念 所謂錯(cuò)覺是指在特定的條件下，對必然會(huì)產(chǎn)生的某種固有傾向的歪曲知覺，也就是人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。 （ 3）感覺的特征 1）適宜刺激 2）感受性和感覺閾限 3）感覺適應(yīng) 4） 聯(lián)覺 熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。 2023/2/14 37 案例分析 12如何看待當(dāng)前某些高消費(fèi)現(xiàn)象 ，初次亮相的賓利超豪華特長轎車售價(jià)高達(dá) 888萬元，但居然有不少求購者，連展車上也已帖上 ” 已售 ”的標(biāo)簽。 例 20世紀(jì) 70年代以來消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的廣泛興起，許多學(xué)者注重從消費(fèi)者利益角度研究消費(fèi)者心理，以便幫助消費(fèi)者提高消費(fèi)能力，學(xué)會(huì)保護(hù)自身權(quán)益不受損害。 ：生理需要、生理特征、身體健康狀況，以及生理機(jī)能的健全程度。 對于消費(fèi)者這一概念可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步加深理解： 需求、購買、使用 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 永不消費(fèi)者 個(gè)體消費(fèi)者、家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者 2023/2/14 8 三、消費(fèi)者心理 定義：消費(fèi)者在購買商品過程中的一種思維活動(dòng)。 2023/2/14 7 二、消費(fèi)者 消費(fèi)者是指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體 — 人。借助盧因的研究成果，可以將影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的諸因素分為兩大類，即個(gè)人內(nèi)在因素和外部環(huán)境因素。 2023/2/14 27 一、消費(fèi)者心理與行為研究的意義 ，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ，進(jìn)行消費(fèi)決策 ，增強(qiáng)企業(yè)的國際競爭力 2023/2/14 28 二、消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 例 供求變動(dòng)的影響，各種宏觀調(diào)控措施對消費(fèi)者的心理效應(yīng)，政府部門在制定經(jīng)濟(jì)規(guī)劃時(shí)如何以消費(fèi)者心理作為重要參考依據(jù)等。結(jié)果在 2023年的拍賣會(huì)上 10顆荔枝換得 ，其中珍果一號(hào)拍得 。 2023/2/14 42 一、消費(fèi)者的感覺和知覺 （ 2）感覺的分類 感覺可分為外感受感覺和內(nèi)體內(nèi)部感覺兩類。但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢，阻礙其對新產(chǎn)品的接受。 2023/2/14 48 三、消費(fèi)者的記憶 記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。 2023/2/14 52 （ 1）經(jīng)典性條件反射理論：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)，可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。也許當(dāng)某一天消費(fèi)者要達(dá)成某種目標(biāo)時(shí)，會(huì)突然從記憶中提取源自該廣告的信息，此時(shí)潛伏學(xué)習(xí)會(huì)通過外顯的行為表現(xiàn)出來。 2023/2/14 58 （ 3）根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容進(jìn)行分類 A道德感 B理智感 C美感 消費(fèi)者對時(shí)尚、新潮商品的普遍追求，說明同一群體成員有著近似的美感。 2023/2/14 63 本章復(fù)習(xí)題 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義、特征及對購買行為的影響。 （ 2）黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)的消費(fèi)者行為特點(diǎn)：比較消極被動(dòng)，通常要由售貨員主動(dòng)進(jìn)行詢問。 例如，一個(gè)人在偶然的場合表現(xiàn)出膽怯行為，不能就此認(rèn)為這個(gè)人具有怯懦的性格特征。 2023/2/14 75 二、性格的特征 如對社會(huì)、集體、他人的態(tài)度；對勞動(dòng)、工作、學(xué)習(xí)的態(tài)度；對自己的態(tài)度等。 2023/2/14 77 A內(nèi)傾型：特點(diǎn)是處世謹(jǐn)慎，深思熟慮，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境能力差。 這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。 2023/2/14 81 一、概念 能力 是指直接影響活動(dòng)效率，使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心理特征。 （一）自我概念的形成 2023/2/14 86 （二）自我概念的構(gòu)成 ，即目前我是如何看待自己。而新產(chǎn)品不僅要在質(zhì)量、外觀、性能上有別于老產(chǎn)品，更要具有獨(dú)特的個(gè)性和社會(huì)象征意義，能夠體現(xiàn)出消費(fèi)者所喜歡的自我形象，甚至是消費(fèi)者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。 2023/2/14 98 （二）消費(fèi)者購買行的模式分析 反應(yīng)模式 刺激 消費(fèi)者暗箱 消費(fèi)者反應(yīng) 模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應(yīng)因素、購買者暗箱。熟悉消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行的概念、類別、形成原因、表現(xiàn)形式，掌握消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響，理解消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的關(guān)系。這一群體的消費(fèi)者在人口總數(shù)中占有較大比例。 （ 1）人數(shù)眾多 （ 2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購買潛力 （ 3）購買行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性 2023/2/14 112 行為 （ 1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng) （ 2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我 （ 3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng) （ 4）追求實(shí)用，趨向成熟 2023/2/14 113 營銷啟示 企業(yè)要想爭取到青年消費(fèi)者市場，必須針對青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場營銷策略。 首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠的顧客。 其次，為爭取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對 “ 老字號(hào) ” 品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。大部分消費(fèi)者在這一共同心理的影響下，主動(dòng)追求某種新款商品或新的消費(fèi)風(fēng)格，從而自發(fā)推動(dòng)了流行的形成。 。 2023/2/14 132 （二）新產(chǎn)品分類 2023/2/14 133 （三）新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析 2023/2/14 134 （四）新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的心理策略 計(jì) 計(jì) 設(shè)計(jì) 2023/2/14 135 、商標(biāo)與消費(fèi)心理 一、商品名稱的心理要求 。 2023/2/14 136 二、商標(biāo)的心理功能 主要表現(xiàn)為： ，并且強(qiáng)化商品的形象。 2023/2/14 152 二、商品價(jià)格對消費(fèi)者的心理作用機(jī)制 （ 1）反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位 （ 2）反映文化修養(yǎng) （ 3）反映生活情趣 2023/2/14 153 一、價(jià)格心理含義 價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。 2023/2/14 165 四、營業(yè)環(huán)境 營業(yè)環(huán)境又稱購物環(huán)境，是購買行為發(fā)生的主要場所。 POP廣告的設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，整體效果差。 。 2023/2/14 187 一、廣告的概念 廣告是一種方式，其目的在于推銷商品、服務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一項(xiàng)事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 2023/2/14 206 三、資源狀況 自然資源的開發(fā)、利用程度及含量與消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)關(guān)系極為密切。 2023/2/14 212 五、體制轉(zhuǎn)軌中不確定性因素影響 結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級帶來的摩擦失業(yè)，改變了人們的收入預(yù)期。 16:02:2816:02:2816:02Tuesday, February 14, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 16:02:2816:02:2816:022/14/2023 4:02:28 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 4時(shí) 2分 28秒 下午 4時(shí) 2分 16:02: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 4時(shí) 2分 :02February 14, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 16:02:2816:02:2816:02Tuesday, February 14, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 下午 4時(shí) 2分 28秒 16:02: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 4時(shí) 2分 :02February 14, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 謝 謝 :02:2816:0216::02 16:0216:02::02:28 2023年 2月 14日星期二 4時(shí) 2分 28秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 是人們更加注重精神消費(fèi)。 2023/2/14 202 第十章 當(dāng)代中國社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為（ 6學(xué)時(shí)） 主要內(nèi)容： 2023/2/14 203 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：綠色消費(fèi)的含義及我國的綠色消費(fèi)的內(nèi)容；我國居民消費(fèi)的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異；消費(fèi)誤區(qū)的各種表現(xiàn)和消費(fèi)者教育。 傾聽消費(fèi)者的不滿是銷售過程中的一部分。 2023/2/14 176 第八章 營銷服務(wù)與消費(fèi)心理（ 6學(xué)時(shí)） 主要內(nèi)容： 2023/2/14 177 重點(diǎn)與難點(diǎn) ：營銷人員的儀表、語言、行為舉止對顧客心理的影響；營銷人員與消費(fèi)者的沖突及轉(zhuǎn)化；拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化。 2023/2/14 170 營業(yè)環(huán)境的音響主要包括三個(gè)方面： 一是背景音樂，目的是調(diào)節(jié)營業(yè)環(huán)境的氣氛，調(diào)動(dòng)顧客的購物情緒； 二是經(jīng)營單位播放的廣告信息（包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等）； 三是服務(wù) 員演示商品性能而產(chǎn)生的音響。 例： IT娛樂產(chǎn)業(yè)的巨人，其廈之外的裝餓，使用了電流軌跡一樣的圖案，象征意義比較豐富，引人注目。 2023/2/14 144 四、商品包裝對消費(fèi)者心理影響作用 2023/2/14 145 五、商品包裝對消費(fèi)者的作用過程 2023/2/14 146 六、商品包裝設(shè)計(jì)中的要求 2023/2/14 147 七、針對消費(fèi)者心理的商品包裝策略 2023/2/14 148 本章復(fù)習(xí)題 影響消費(fèi)者購買新產(chǎn)品的主要因素； 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略； 商