【正文】 理念，鼓勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷商的投入意識(shí)，經(jīng)過廠家對(duì)經(jīng)銷商以及營銷人員的全方位培訓(xùn)和延伸，讓經(jīng)銷商有意識(shí)、有計(jì)劃地配合廠家做促銷活動(dòng)，比如，中秋節(jié)做促銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)新推出的一款高檔面，可由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出 1元做促銷贈(zèng)品和搞陳列，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場效果非常明顯。 3）設(shè)立費(fèi)用專員崗位，隸屬企劃部門，對(duì)每天發(fā)生的促銷贈(zèng)品費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和呈報(bào)，并向各大區(qū)進(jìn)行傳達(dá)。 答：錯(cuò)。 答：錯(cuò)。抽獎(jiǎng)辦法是：銷售現(xiàn)場設(shè)有 3個(gè)抽獎(jiǎng)箱，各裝有 3個(gè)、 10個(gè)、 20個(gè)乒乓球，每個(gè)箱子里都有一個(gè)黃色的球（僅有一個(gè)），購物超過 100元者從有 3個(gè)球的箱子開始，抽中黃球者即獲三等獎(jiǎng)，同時(shí)也有資格向下一個(gè)獎(jiǎng)邁進(jìn)。請(qǐng)貴公司于 年 月 日前給予回復(fù)，費(fèi)用將從貴公司貨款中直接扣除 ……” 而且，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員每天都會(huì)接到廠家投訴： “ 某大賣場的價(jià)格太低了，無論如何在下午 2點(diǎn)前把價(jià)格調(diào)上來；他們把我們的贈(zèng)品拿來單獨(dú)銷售，這樣做不行，我們要馬上停止贈(zèng)品的供應(yīng) ……” 案例思考與討論： 目前，大賣場在手機(jī)的銷售渠道中占有著最重要的位置，在供大于求的買方市場時(shí)期，大賣場對(duì)經(jīng)銷商們總是漫天要價(jià)，想方設(shè)法榨取各種市場費(fèi)用。所以，經(jīng)銷商要結(jié)合自身代理產(chǎn)品的情況，針對(duì)不同的賣場給出有區(qū)別的費(fèi)用、促銷支持，做好市場細(xì)分、渠道選擇，往往會(huì)有意外的收效。 活動(dòng)期間，經(jīng)銷商市場部人員定期對(duì)大賣場進(jìn)行巡店檢查，與大賣場隨時(shí)保持緊密的聯(lián)系，掌控促銷方案。 46 過程評(píng)估，不單純看結(jié)果。 現(xiàn)在，很多大賣場為了杜絕采購人員營私腐敗，重要崗位的負(fù)責(zé)人員會(huì)頻繁地更換，經(jīng)銷商們不可能通過江湖式的私交，與大賣場保持長期良好的合作。 真是吃力不討好，那么，我們應(yīng)該如何策劃運(yùn)作，才能充分發(fā)揮贈(zèng)品促銷的作用呢？ 模擬開始： …… 48 模擬要點(diǎn) 在策劃贈(zèng)品促銷活動(dòng)中，增加贈(zèng)品的附加值，是充分發(fā)揮贈(zèng)品促銷作用的有效辦法。 ④ 可以提高賣場人員隨意占有贈(zèng)品的成本，進(jìn)而阻止他們隨意占有贈(zèng)品事件的發(fā)生。 ② 可向賣場表明，是由于本地區(qū)銷量或贈(zèng)品資源用的好，總部決定再次配送的贈(zèng)品。 第二，制定贈(zèng)品發(fā)放宣傳單，公布監(jiān)督熱線，提高贈(zèng)品發(fā)放的透明度。大家可以在電視里經(jīng)常可以看到，在嘈雜的大廳里面，有一個(gè)講臺(tái)，主持在那里聲嘶力竭地叫喊。 模擬開始： …… 53 模擬要點(diǎn) 選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)。 在演出的過程當(dāng)中，工作人員可以到人群中散發(fā)一些宣傳單，請(qǐng)人穿上一些產(chǎn)品氣模，在周邊走動(dòng)，把人吸引過來。舞臺(tái)可以采取積木的形式或者鋼架結(jié)構(gòu)（上面鋪木板），方便運(yùn)輸和搭建，但一定要牢固，以免發(fā)生意外。 7）產(chǎn)品演示用的道具：根據(jù)不同的產(chǎn)品和所突出的功能特點(diǎn)來確定，我們公司只需要準(zhǔn)備飲水機(jī)、一次性小紙杯等。 考慮活動(dòng)細(xì)節(jié) 。人員推銷策劃包括人員推銷方案的策劃和對(duì)推銷人員的管理策劃。 09:01:4609:01:4609:01Tuesday, February 14, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 09:01:4609:01:4609:012/14/2023 9:01:46 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 9時(shí) 1分 46秒 上午 9時(shí) 1分 09:01: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 9時(shí) 1分 :01February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 09:01:4609:01:4609:01Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 上午 9時(shí) 1分 46秒 09:01: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 9時(shí) 1分 :01February 14, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 課后閱讀與欣賞 風(fēng)花啤酒上市策劃 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一般在戶外開展的路演活動(dòng)，事先都要到當(dāng)?shù)爻枪苻k好手續(xù)，宣傳單也要報(bào)有關(guān)單位申批，而且上面要注明： “ 維護(hù)清潔衛(wèi)生，不要隨手亂丟 ” 的字樣。 55 產(chǎn)品與活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。 3）可制造氣氛的道具：充氣拱門、升空氣球、卡通氣模、喊話器、游戲道具、專業(yè)音響、喋片和大屏幕的電視機(jī)等。 活動(dòng)主題是路演促銷的靈魂，路演促銷要根據(jù)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)確定一個(gè)鮮明的主題，這樣讓消費(fèi)者對(duì)演出活動(dòng)有一個(gè)清晰的概念，同時(shí)也容易對(duì)品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而記住這一品牌。 首先，活動(dòng)的現(xiàn)場必須有吸引力，要用氣球、彩帶、音響來營造氣氛。 隨著商業(yè)的發(fā)展，這種路演的形式被移植到企業(yè)產(chǎn)品推廣上來，而且形式越來越豐富多彩。 第三，培訓(xùn)促銷員，引導(dǎo)和強(qiáng)化操作規(guī)范。 50 四、情景模擬演練 (五 )促銷品無端流失的難題 情境描述： 某酒業(yè)公司在市場操作當(dāng)中，經(jīng)常采用買產(chǎn)品送贈(zèng)品的形式，來拉動(dòng)通路銷售和終端消費(fèi)，但該公司在使用和發(fā)放贈(zèng)品的過程中，卻經(jīng)常面臨促銷品無端流失的尷尬：所配備的促銷品不是被經(jīng)銷商當(dāng)作商品賣掉，就是促銷員在終端促銷時(shí)發(fā)放贈(zèng)品無原則、隨意性太強(qiáng)，經(jīng)常是產(chǎn)品還有很多，但促銷品已經(jīng) “ 箱底朝天 ” 了。這些操作有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動(dòng)。注意：附加的條件不能太高，否則促銷將無吸引力。賣場也認(rèn)為贈(zèng)品廠家送了就是我的，怎么處理全歸我?？偛控?cái)務(wù)人員稽查回訪，注重過程控制，保證開源節(jié)流，杜絕鋪張浪費(fèi)。在與大賣場的談判中，最關(guān)鍵的砝碼就是能不能收到貨款，如果貨未上柜、在賣場中未成為熱銷產(chǎn)品、貨款還壓在大賣場手上，大賣場永遠(yuǎn)都處在優(yōu)勢位置，他們會(huì)以種種費(fèi)用拖延、扣減經(jīng)銷商的貨款。為了保證促銷方案的順利進(jìn)行，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)結(jié)果，在費(fèi)用預(yù)算中很有必要加上招聘臨時(shí)助銷員的費(fèi)用。 在渠道方面，廠家對(duì)不同大賣場的市場支持會(huì)有所側(cè)重，經(jīng)銷商聯(lián)合了廠家的力量，大家都往一處出拳，大賣場也就耍不了花招了。 如果由我來運(yùn)作，我認(rèn)為還可這樣進(jìn)行 …… 43 三、案例分析 訓(xùn)練 （四）手機(jī)經(jīng)銷商面臨的難題 情境描述： 隨著行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，國內(nèi)手機(jī)行業(yè)中也出現(xiàn)了越來越多的 “ 大賣場 ” ，凡接觸過大賣場的經(jīng)銷商們，都有這樣的感受：進(jìn)場費(fèi)給了，店慶費(fèi)給了，促銷員也配了，專區(qū)、專柜也支持了，但是大賣場們的零售價(jià)格照樣很亂；每到周末、節(jié)假日，總有自己的幾款產(chǎn)品在大賣場的柜臺(tái)中標(biāo)出很低的特價(jià)；大賣場對(duì)各種促銷活動(dòng)的配合也不盡人意，禮品被滯留，促銷費(fèi)用只有一半能真正落實(shí)到位等等。 40 二、混合選擇訓(xùn)練 營業(yè)推廣策劃主要包括以下工作程序： A、建立合適的營業(yè)推廣目標(biāo) B、選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式和規(guī)模 C、選擇適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣時(shí)間 D、限定營業(yè)推廣的對(duì)象 E、做好營業(yè)推廣的預(yù)算和方案的實(shí)施工作 F、正確評(píng)估營業(yè)推廣效果 （ A、 B、 C、 D、 E、 F） 營業(yè)推廣活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)立即對(duì)其進(jìn)行效果評(píng)估，評(píng)估的方法主要有： A、推廣前后銷售額比較法 B、預(yù)測分析法 C、跟蹤反饋法 D、個(gè)別評(píng)估法 E、全面評(píng)估法 （ A、 C、 E） 41 三、案例分析 訓(xùn)練 （三）“三級(jí)跳”抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 情境描述： 2023年 12月，某體育學(xué)院附近的“雄獅”體育用品專賣店策劃了一次名為“三級(jí)跳”的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。營業(yè)推廣活動(dòng)的期間不是拉得越長越好。 答：錯(cuò)。 3）注重促銷贈(zèng)品的產(chǎn)出比，即投入的促銷贈(zèng)品數(shù)量與市場的銷量增長是不是成正比，避免贈(zèng)品投放 “ 打水漂 ” 狀況，對(duì)于產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)的營銷團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，要給予一定的經(jīng)濟(jì)懲戒，對(duì)于光見贈(zèng)品投入，而沒有銷量增長的市場，要堅(jiān)決減少或中斷贈(zèng)品投入，以精打細(xì)算，縮減贈(zèng)品開支成本。 問題思考： 該公司是如何策劃操作，才終于使促銷贈(zèng)品成本管理得到了有效規(guī)范？ 36 分析要點(diǎn) 我認(rèn)為該公司大致可能是這樣策劃操作的： 第一，加強(qiáng)贈(zèng)品的預(yù)算工作，為促銷贈(zèng)品的控制提供依據(jù)。 它充分說明營業(yè)推廣促銷策劃必須研究顧客心理，根據(jù)顧客心理推出促銷手段，才能吸引顧客 ,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 ③營業(yè)推廣促銷使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益。但是 “ 故事 ” 不能 “ 憑空捏造 ” ，要有根據(jù) —— 如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽(yù)等。 第三， “ 二擇一 ” 的推銷方法，讓顧客自己做決定。 模擬開始： …… 30 模擬要點(diǎn) 推銷的最終目的是要顧客 “ 購買 ” 商品。 ” 鄒先生回答。 “ 你是做什么生意的？ ” “ 我是 XX公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，為客戶設(shè)計(jì)財(cái)經(jīng)投資計(jì)劃 ……” 鄒先生接口說： “ 教人賭博，專搞欺騙？ ” 兩人都笑了。我們沒見過面，但可以和你談一分鐘嗎？ ” 他有意停一停，等待對(duì)方理解了說話內(nèi)容并做出反應(yīng)。 模擬開始： …… 27 （二）小林的電話預(yù)約推銷模擬要點(diǎn) 如果我是王經(jīng)理，首先應(yīng)對(duì)小林電話預(yù)約過程進(jìn)行分析： “ 首先，你應(yīng)該說明來意，是為會(huì)面而打電話的。原因：后來陳教授對(duì)總經(jīng)理說，這兩家公司的產(chǎn)品大同小異，但他認(rèn)為小陳公司能提供更好的服務(wù)，最后，總經(jīng)理采納了陳顧問的意見。老師是 電腦 方面的專家，希望老師能教導(dǎo)我，今后我們代理的這種產(chǎn)品，將來應(yīng)如何與同行競爭，才能生存 ?希望能聽聽老師您的高見。這種推銷方法，可稱之為以退為進(jìn)的推銷策略。于是，承辦人員陪同陳教授再次參觀了兩家廠牌的機(jī)器，詳細(xì)地聽取了兩家的示范解說，陳教授私下表示，兩種廠牌，各有優(yōu)缺點(diǎn)，但在語氣上，似乎對(duì)競爭的那一家頗為欣賞，小陳一看急了，“煮熟的鴨子居然又飛了 ?”于是，又找了個(gè)機(jī)會(huì)去向陳顧問推銷?！比绻悴幌韧其N自己給顧客，使顧客接受你，贊同你的話，那么你的產(chǎn)品是很難推銷出去。因此，用心傾聽顧客的話，不論是推銷的新手或是老手，都是一句終身受用不盡的忠告。” 吉拉德不記得這些事了，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他根本沒有注意。因此，當(dāng)這位推銷員恰到好處地進(jìn)行贊美時(shí)，就能讓經(jīng)理疲憊的眼睛一亮，可見沒人會(huì)拒絕贊美。于是推銷員贊美道：“好漂亮的長發(fā)啊，我做夢都想有這樣一頭長發(fā)，可惜我的頭發(fā)又黃又少。而是將推銷員本期業(yè)績與前期業(yè)績進(jìn)行比較。生意經(jīng)云：褒貶是買主，喝采是閑人。 （ 2）推銷員績效的橫向比較。主要是制定合理的薪酬體系。一般可分為初步面談、填寫申請(qǐng)表、測驗(yàn)、第二次面談、學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查、體格檢查、決定錄用與否、安排工作等程序。第二、要有良好的心理素質(zhì)。這里還有“質(zhì)量優(yōu)異證書”及保修三年的“保修卡”，你可以放心大膽的選購，放心大膽的使用” “這種暖氣片，是目前市場上的最新產(chǎn)品，耗電不大，而且可以迅速制暖。方法主要有： 優(yōu)點(diǎn)匯集法 ，把消費(fèi)者感興趣的商品優(yōu)點(diǎn)與從中可得到的利益匯集起來，在推銷結(jié)束前，將其集中再現(xiàn)，促成其購買。生意經(jīng)云：褒貶是買主，喝采是閑人。三是要抓住消費(fèi)者關(guān)心的問題。同時(shí)，他也利用這個(gè)時(shí)候整理客戶的資料。在拜訪客戶以前，他一定要先弄清楚客戶的姓名。 一、人員推銷策劃 7 【 同步思考 8— 1】 楊洋的推銷方法 楊洋， 35歲，在其推銷生涯中，逐步形成了其獨(dú)特的推銷方法，那就是在拜訪客戶之前，楊洋總是先收集掌握客戶的一些基本資料，然后常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時(shí)間。即將企業(yè)的顧客進(jìn)行分類，每一個(gè)推銷員面向某一類顧客進(jìn)行推銷。 問題：