【正文】 而正是上述種種原因?qū)Ω骷壗?jīng)銷商利益的侵害造成了網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象 。 一、總結(jié)論篇 關(guān)于行業(yè)的結(jié)論： ? 從總體上看 ， 整個建筑裝飾材料前景十分廣闊 ， 科技創(chuàng)新不斷 ， 市場容量和增長率都十分誘人 ， 因?qū)儆谛屡d行業(yè)之列 。 只是在品種上應(yīng)考慮其它木種代替櫸木的可能性 ， 另一個我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤 。 這一比例雖在全國各地略有不同 ， 但總體上反映出居民在購買此類建材方面的習(xí)慣 ， 也影響到我方品牌戰(zhàn)略的推出 。 一、總結(jié)論篇 （三）我們身邊的機(jī)遇 行業(yè)機(jī)遇 ? 行業(yè)最大的機(jī)遇在于： 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速 ， 帶動本行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長 。 二、市場全景篇 貼面板的出現(xiàn)適應(yīng)了市內(nèi)裝修的高檔化 、 天然化的發(fā)展趨勢 ， 一經(jīng)出現(xiàn)就大受歡迎 ， 其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了從水曲柳到櫸木 ， 再到櫻桃木等高檔木種的過程 。由此我們可以大概估算出我們這個行業(yè)的市場容量。 二、市場全景篇 ? 另一方面 ， 由于行業(yè)發(fā)展前景好 ， 大量即無規(guī)模又無技術(shù)力量的小廠進(jìn)入該領(lǐng)域 ， 從而導(dǎo)致生產(chǎn)出大量不合格的裝飾材料 ， 在北京地區(qū) 99年進(jìn)行的一次大抽查中發(fā)現(xiàn) ， 乳膠漆的質(zhì)量合格率只有 2/3， 而貼面板的質(zhì)量合格率更只有1/3。 可以預(yù)見 ， 明年我國木材市場將會出現(xiàn)一個供求大體平衡 、 穩(wěn)定發(fā)展的新局面 。 二、市場全景篇 – 小資料：我國木材進(jìn)口情況 – 據(jù)最新統(tǒng)計，１９９９年全國進(jìn)口原木、鋸木及其他木材加工半成品超過１０００萬立方米，比進(jìn)口材最高年份的１９９８年多出３００萬立方米。 由此可見現(xiàn)在的消費(fèi)者自主性較以前有所增強(qiáng) ， 這對我們應(yīng)該是一個好消息 。 二、市場全景篇 住房面積構(gòu)成%%%%%%已裝修 待裝修60平方米以下6080平方米80120平方米120230平方米150200平方米200平方米以上 二、市場全景篇 ? 從裝修總造價來看，已裝修用戶和待裝修用戶的消費(fèi)水平發(fā)生了很大的變化：已裝修用戶的住房裝修造價大部分在 3萬元以下， 10萬元以上的僅有 4。在待裝修用戶中，貼面板的各項(xiàng)用途基本上無大的變化。這說明，隨著年齡的增長，個人的社會經(jīng)驗(yàn)愈加豐富，對事物的決定愈加不依賴他人。就象在一大堆年齡、裝扮相似的人當(dāng)中，你很難辯清某一個人一樣。大連和西安居民也表現(xiàn)出對貼面板品牌較高的要求，體現(xiàn)了這兩個城市向國際化都市邁進(jìn)的步伐；廣州以%的比例列在最后到是出乎我們意料，這也許反映了廣州居民一種務(wù)實(shí)的態(tài)度。那么，事實(shí)究竟如何？ 二、市場全景篇 用戶對佳力品牌的認(rèn)知度%%19%81%%%%%%%知道 不知道已裝修待裝修 二、市場全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到，在最終消費(fèi)者當(dāng)中，“ A”品牌或 A企業(yè)的知名度都很低，當(dāng)然這一點(diǎn)并不出乎我們當(dāng)初的預(yù)料，因?yàn)橘N面板畢竟是一種半消費(fèi)品。 二、市場全景篇 ? 另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是有 %的待裝用戶對 A的總體影響感到模糊，如果能把他們爭取過來的話將極大地增加 A在消費(fèi)者心中的影響力。我們此次調(diào)研走訪了全國 7城市的 9家行業(yè)協(xié)會（其中北京 3家，分屬不同部委）和 8家建材專業(yè)媒體，做為建材業(yè)內(nèi)人士，其中知道 A的竟然不到 30%。反過來對比我們在市場上看到的貼面板品牌就可以發(fā)現(xiàn)，用植物名稱和有象征意義的名稱來形容貼面板是受到消費(fèi)者歡迎和認(rèn)可的。（消費(fèi)者雖然也很重視耐用性，但實(shí)際購買時往往更注重裝飾效果和無毒害，下表清楚地反映了這一點(diǎn)） 用戶選購貼面板最看中因素%% %%%%%%%%%%%%%天然材料，無危害感覺高檔、名貴有回歸自然的感覺 美觀、裝飾效果好堅固、耐用其它 三、營銷組合篇 ? 這次調(diào)研質(zhì)量問題反映最為突出，所有幾乎的經(jīng)銷商和零售商都對 A的產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑?，F(xiàn)在零售商對 A的產(chǎn)品要看貨后才決定要不要，對 A產(chǎn)品質(zhì)量的信心開始喪失。 三、營銷組合篇 ? 這種表里不一的等級狀況至少帶來了以下幾點(diǎn)弊端：消費(fèi)者面對千篇一律的 3A狀況，感到困惑和無從選擇，不得不依靠零售商和施工人員的指引，這有時候是極不可靠的，而一旦消費(fèi)者知道了事情的真相，就會產(chǎn)生對廠家和經(jīng)銷商的不信任感，甚至?xí)a(chǎn)生到人們對整個貼面板行業(yè)的信任危機(jī)； 三、營銷組合篇 ? 另外，本來就龐雜的品牌大軍再加上內(nèi)外不同的分級標(biāo)準(zhǔn)和識別方法，更加劇了該行業(yè)的混亂，增加了交易成本，有時候連廠家自己和經(jīng)銷商都分不清什么牌子代表什么等級了，產(chǎn)生了很多問題和不必要的麻煩。對 A目前的情況來說，市場意義上的創(chuàng)新可能來得更為重要。 用戶為加厚愿付出的代價%%%%%%%%% % % %6元/張以下618元/張1830/張30元以上待裝修 已裝修 三、營銷組合篇 ? 在為這一新產(chǎn)品付出的價格上，已裝修者和待裝修者表現(xiàn)出了驚人的一致，大多數(shù)人都表示愿意為新性能多付出 10—30%的費(fèi)用。由于貼面板是一種科技含量不高的勞動密集型產(chǎn)品，其產(chǎn)品的利潤空間是有限的。而且，上海、深圳等等地可承受的價格更高，象深圳有調(diào)研員反映：櫸木板反而不如一些高檔板，如櫻桃木板好賣。 ? 這自然就引發(fā)了價格混亂，按正常渠道拿貨的經(jīng)銷商自然就會發(fā)出價格高的抱怨，而這很大程度上并不是出廠價格高造成的。 這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有其自身的合理性 ， 在過去也為 A的成長做出了很大的貢獻(xiàn) ， 但它確實(shí)也存在鏈條過長 ， 控制不便 、 信息反饋不暢等急待改進(jìn)的問題 。 三、營銷組合篇 ? 另一方面 ， 按目前這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) ， A對經(jīng)銷商的政策只能是由上至下的推動 ——即給予一定的優(yōu)惠政策 ， 而很少能提供經(jīng)銷商真正想要的東西 ——告訴他并幫助他把貨物銷售給最終的用戶 ， 實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的利潤 。 消費(fèi)者對建材商店的選擇%%%%%%%%%%%%%%% %%%%%%店的規(guī)?；ㄉ贩N名牌專賣店面裝修服務(wù)狀況店內(nèi)價格其他已裝修 待裝修 三、營銷組合篇 ? 而消費(fèi)者在對建材零售店的選擇上最看中的因素是花色品種是否齊全和店內(nèi)價格及服務(wù)狀況 。 由于遠(yuǎn)離總公司 ，各地門市的管理較大程度上要依賴門市經(jīng)理 ，具有一定的隨意性 。 三、營銷組合篇 我們的戰(zhàn)略要地在那里？ ? 銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃除了包括對銷售渠道的規(guī)劃外 ，還有很重要的一塊就是地域市場謀略 。 ? 戰(zhàn)略市場與非戰(zhàn)略市場必須嚴(yán)格明確 ， 并區(qū)別對待 。 再加上深圳較高的購買能力 ， 只要市場拉動工作到位 ， 就可以輕而易舉地勝出 ， 并獲得穩(wěn)定的利潤來源 。 從這個意義上說，戰(zhàn)略市場又象是戰(zhàn)場上的制高點(diǎn)，乃兵家必爭之地，對于全局的勝利具有標(biāo)志性的意義。市場層級是如何劃分的？沒有。 三、營銷組合篇 ? 雖然自營網(wǎng)絡(luò)存在種種的問題 ， 但它的作用也是不容忽視的：對于象 A這樣一個全國性的大廠 ， 沒有自營網(wǎng)絡(luò)的存在 ， 是很難覆蓋到全國市場的 ， 因?yàn)楹茈y在每一個市場都找到一個合適的經(jīng)銷商；而且自營網(wǎng)絡(luò)對樹立 A木業(yè)的大廠形象 ， 保證其銷售額和市場占有率都起到了重要的作用； 三、營銷組合篇 ? 更為重要的是，考慮到我們目前的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，正是由于我們自營網(wǎng)絡(luò)的存在，才牽制和平衡了經(jīng)銷商的力量，使我們不用受制于人，掌握了一定的市場主動權(quán)。 A木業(yè)在全國有 15家自營門市 ， 它們是 A網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分 ，每年的銷售額要站到總銷售額的接近一半 ， 起到了占領(lǐng)市場 、 平衡競爭的作用 。 拉動 拉動 拉動 推動 推動 推動 經(jīng)銷商 廠商 零售商 消費(fèi)者 三、營銷組合篇 ? 從上面的種種論述看終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)好象是有百利而無一害的 ， 那為什么我們還不盡早實(shí)施呢 ？ 事實(shí)并不簡單 ， 通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)銷售是一件需要資源較低和相對容易的事；相對而言 ，如果要實(shí)現(xiàn)對終端的控制 ， 則需要企業(yè)在前期投入較大的財力物力 ， 特別是需要一批高素質(zhì)的營銷人員 。 三、營銷組合篇 ? 要想縮短網(wǎng)絡(luò)的長度，則最直接的辦法就是直接把網(wǎng)絡(luò)設(shè)在終端，這樣一來縮短了貨物的流程與手續(xù)，節(jié)約了成本；二來減少了中間環(huán)節(jié)，降低了最終零售價，從而增加了我們的競爭力。而且，價格體系的好壞不僅關(guān)系到價格本身，它會對整個企業(yè)的銷售和營銷戰(zhàn)略起到至關(guān)重要的影響。 這樣看來 ， 這樣看來 ， 抱怨價格高的癥結(jié)應(yīng)該不在消費(fèi)者身上 。那么，消費(fèi)者是怎么看的呢？下表是全國居民對貼面板價格的承受力。A自己當(dāng)年就是抓住了貼面板從水曲柳向櫸木的轉(zhuǎn)變而發(fā)展起來的 。因此，在這些地區(qū)可能需要較高級的營銷手段和方法。雖然廠里規(guī)定有A、 AA、 AAA的等級標(biāo)準(zhǔn)，但同一等級產(chǎn)品的質(zhì)量波動太大，這批 能差于上一批 ，而下一批 級的產(chǎn)品質(zhì)量又可能很好。 三、營銷組合篇 ? 后經(jīng)了解才知道，由于該行業(yè)沒有相應(yīng)的國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各廠商執(zhí)行的都是自己的廠標(biāo)。從調(diào)研中反映，用戶在使用貼面板時碰到最多的質(zhì)量問題就是表面的爆皮和開裂，這很大程度上取決于表皮的厚度； 三、營銷組合篇 ? 另一個反映很大的問題就是日久變形（幾乎達(dá)到了 30%），而我們良好的基板質(zhì)量正可以解決這一問題（基板質(zhì)量差是引起變形問題的主要原因）。 二、市場全景篇 ? 但消費(fèi)者的選擇為我們將來的定位指明了方向 ——來源于消費(fèi)者又高于消費(fèi)者，這才是消費(fèi)者導(dǎo)向和現(xiàn)代關(guān)系營銷的真正內(nèi)涵。 ? 業(yè)內(nèi)人士對貼面板的品牌意識也很低，主要表現(xiàn)在以下幾方面： 二、市場全景篇 建材管理部門、行業(yè)協(xié)會、媒體對貼面板業(yè)的發(fā)展情況不了解（或者說關(guān)注不夠）； 貼面板生產(chǎn)廠家對產(chǎn)品的品牌意識不強(qiáng)，關(guān)注重點(diǎn)還停留在產(chǎn)品實(shí)體本身，忽略了產(chǎn)品的外延。 二、市場全景篇 ? 但與此形成鮮明對比的是，在廣大經(jīng)銷商和零售店當(dāng)中， A的美譽(yù)度卻大大下降。 二、市場全景篇 全國7城市對佳力知名度比較%%%25%%%20%% % % %上海北京深圳廣州 二、市場全景篇 用戶對佳力的滿意度%%%%%%%%%%%%%很好 一般 不好 不清楚待裝修 已裝修 二、市場全景篇 ? 在用戶對 A的滿意度調(diào)研中，待裝用戶和已裝用戶的差別進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。 二、市場全景篇 使用過用戶對貼面板品牌的記憶度%%%%%%%%不記得 沒有品牌 記得 二、市場全景篇 ? 從上面的數(shù)據(jù)中似乎可較容易得出結(jié)論：消費(fèi)者對貼面板的消費(fèi)并無品牌上的要求和意識，品牌對貼面板并不重要。 已裝修用戶對貼面板的品牌意識%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂二、市場全景篇 2．我們的消費(fèi)者真的沒有品牌意識嗎？ 二、市場全景篇 待裝修用戶對貼面板的品牌要求%%%%%%%%%有要求 沒有要求 無所謂 二、市場全景篇 ? 從上圖中我們可以清楚地看到 ,無論在已裝修用戶還是在待裝修用戶中 ,對貼面板的品牌要求都不到 50%，尤其是待裝修用戶的選擇率更只有%，這說明了消費(fèi)者對貼面板的品牌意識已有一定基礎(chǔ)，但還有待提高。 二、市場全景篇 ? 僅以昆明市場為例，就存在如下品牌： ? A木業(yè)： A牌 、 阿波羅 、 木霸王 、 ? 冠華木業(yè)：金駱駝 、 小駱駝 、 白駱駝 、 狗仔 ? 天意木業(yè)：招財貓 、 藍(lán)星 、 米老鼠 、 紅星 、 紅玫瑰 ? 康達(dá)木業(yè)：青蛙 、 大龍蝦 、 斑馬 、 紅玫 ` ? VENEER： 黑天鵝 、 白天鵝 二、市場全景篇 ? 以上僅是一些能知道廠商的牌子，還有大量不知名的無名小廠的牌子，例如：金魚、麒麟（大雙獅）、小雙獅、駿馬、風(fēng)帆、金頂、貓王、喚春、快樂、魚牌、仙桃、彩熊、彩楓、恐龍、袋鼠、天蠶、孔雀、大力王、野豹、千喜、黑熊、蝴蝶、鴿子、飛人、飛鷹、澳熊、福漢等等，簡直就象到了動物世界。 二、市場全景篇 b、 購買行為的影響因素差異 在購買行為的影響因素上，消費(fèi)者表現(xiàn)出很大的差異性，呈現(xiàn)兩極分化：西安、上海、大連三城市很大幅度上傾向于接受親友的推薦；而廣州、深圳、北京三城市這一比例很低。北京雖然數(shù)字上顯示的人均收入雖然不高，但考慮到一些其它收入和北京的特殊政治地位，這一市場也是一非常重要的龍頭市場。單位用戶以企業(yè)（公司）和酒店（賓館）為主（ 52%）。而如此眾多的進(jìn)口材一下子涌進(jìn)國內(nèi)，就是三個“華東”也吃不消！更何況多國別、多品種的木材迅速出現(xiàn)在尚待恢復(fù)的需求市場