實(shí)效戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷管理(ppt112)-文庫吧在線文庫
【正文】 ④欲望程度 ⑤購買動(dòng)機(jī) ⑥使用頻率 ⑦商標(biāo)可靠性 ⑧商店信任程度 ⑨購買頻率 ⑩價(jià)格反應(yīng) 11廣告反應(yīng) 12服務(wù)敏感程度 13品牌忠誠(chéng)度 14其他 市場(chǎng)細(xì)分因素及其變量 細(xì)分市場(chǎng)的類型 使用行為 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 人員特征 需求 /動(dòng)機(jī) /購買因素 態(tài)度 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 地理位置 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 市場(chǎng)細(xì)分（ SIP）模型 市場(chǎng)細(xì)分化 選定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 1 2 3 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng) 存在尚未滿足的需求 有足夠的銷售量 未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制，有進(jìn)入的余地 企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力 制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 子市場(chǎng) B 子市場(chǎng) A 子市場(chǎng) C 子市場(chǎng) A 子市場(chǎng) B 子市場(chǎng) C 企業(yè) 營(yíng)銷組合 企業(yè) 營(yíng)銷組合 C 營(yíng)銷組合 B 營(yíng)銷組合 A 企業(yè) 營(yíng)銷組合 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素 競(jìng)爭(zhēng)狀況 市場(chǎng)特性 … 企業(yè)資源 產(chǎn)品特性 營(yíng)銷目標(biāo)的選擇將直接影響各項(xiàng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃地制定 – 銷售利潤(rùn)率 – 投資回報(bào)率 利潤(rùn) – 市場(chǎng)占有率 – 市場(chǎng)覆蓋率 – 銷售量 /銷售收入 市場(chǎng) – 穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)袖地位 – 穩(wěn)定行業(yè)結(jié)構(gòu) – 適應(yīng)性競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)定位三要素 確立產(chǎn)品的特色 樹立市場(chǎng)形象 鞏固市場(chǎng)形象 1 2 3 進(jìn)行市 場(chǎng)定位 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位 根據(jù)顧客得到的利益定位 根據(jù)使用者類型定位 市場(chǎng)定位的類型 迎頭定位 重新定位 避強(qiáng)定位 企業(yè)營(yíng)銷的管理策略 目錄 市場(chǎng)細(xì)分與營(yíng)銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略分析 價(jià)格策略分析 渠道策略分析 促銷策略分析 產(chǎn)品的層次 核心利益 包裝 質(zhì)量 規(guī)格 品牌 特色 服務(wù) 安裝 維修 信譽(yù) 送貨 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 1 2 3 4 寬度 長(zhǎng)度 深度 相容度 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線調(diào)整策略 產(chǎn)品延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 品牌 屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 消費(fèi)者 產(chǎn)品策略的內(nèi)容 產(chǎn)品銷售毛利率 產(chǎn)品銷售毛利 =銷售收入 銷售成本 產(chǎn)品銷售毛利率 =銷售毛利 247。 :11:3420:11:34February 13, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 :11:3420:11Feb2313Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 13, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 13日星期一 8時(shí) 11分 34秒 20:11:3413 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 13日星期一 8時(shí) 11分 34秒 20:11:3413 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 13, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 向后結(jié)合已控制產(chǎn)品質(zhì)量的決定因素 控制成本驅(qū)動(dòng)因素將經(jīng)營(yíng)差異性的成本最小化 控制自主政策： a 修改無助于標(biāo)新立異且代價(jià)高昂的政策； b 進(jìn)行技術(shù)投資以根據(jù)企業(yè)的偏好來扭轉(zhuǎn)成本驅(qū)動(dòng)因素 此時(shí)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是維持市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，以取得持續(xù)穩(wěn)定的收益和利潤(rùn)，防止競(jìng)爭(zhēng)者 /后來者改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 3A、成本集中 3B、標(biāo)新立異集中 寬大目標(biāo) 窄小目標(biāo) 相對(duì)成本 差異化 競(jìng)爭(zhēng)范圍 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 控制成本結(jié)構(gòu)性因素 33 5。可以考慮放 棄該產(chǎn)品，把資金轉(zhuǎn)而投向問題產(chǎn)品和明星產(chǎn)品 金牛類業(yè)務(wù)由于市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，不必大量投資；同時(shí) 也是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和較高的利潤(rùn)；常用 它的收入來支付賬款和支持其他類型的業(yè)務(wù) 問題類業(yè)務(wù)要求投入大量資金以跟上迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng) 需要，此外還要趕超領(lǐng)導(dǎo)者 波士頓矩陣幫助多種經(jīng)營(yíng)的公司確定：哪些產(chǎn)品宜于投資，宜于操縱哪些產(chǎn)品以獲取利潤(rùn)，宜于從業(yè)務(wù)組合中剔除哪些產(chǎn)品，從而使業(yè)務(wù)組合達(dá)到最佳經(jīng)營(yíng)成效 波士頓矩陣與業(yè)務(wù)特點(diǎn)和戰(zhàn)略選擇 相對(duì)市場(chǎng)份額 市場(chǎng)增長(zhǎng) 問題 明星 瘦狗 金牛 最佳發(fā)展機(jī)會(huì)和獲利能力 發(fā)展取決于內(nèi)外資源的獲取 年輕的業(yè)務(wù)銷量不大，但發(fā)展?jié)摿Υ? 需要大量投資 一般不會(huì)提供剩余資金 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 市場(chǎng)占有率低 需要進(jìn)一步資金的投入 一般而言市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的業(yè)務(wù)獲得市場(chǎng)占有的機(jī)會(huì)比市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的業(yè)務(wù)要高一些 利潤(rùn)低或業(yè)績(jī)虧損 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱 成本高或質(zhì)量差 市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)占有率高 企業(yè)的現(xiàn)金來源 象限 戰(zhàn)略選擇 業(yè)務(wù)單位盈利性 所需投資 現(xiàn)金流量 明星 維護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 高 多 零或負(fù)值 金牛 維護(hù)戰(zhàn)略 投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 高 少 極大剩余 問題 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 放棄戰(zhàn)略 低或?yàn)樨?fù)值 非常多 負(fù)值 投資轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 不投資 剩余 瘦狗 放棄或清算 低或?yàn)樨?fù)值 不投資 剩余 安索夫矩陣 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透（ Market Peration） —— 以現(xiàn)有的產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有的顧客，以其目前的產(chǎn)品市場(chǎng)組合為發(fā)展焦點(diǎn)，力求增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。轉(zhuǎn)換成本 戰(zhàn)略主要是幫助企業(yè)解決了兩個(gè)問題 ? 企業(yè)必須預(yù)見積極的規(guī)劃出企業(yè)業(yè)務(wù)的未來經(jīng)營(yíng)之路 ? 企業(yè)必須將由公司中的各個(gè)部門作出的決策和采取的行動(dòng)塑造成協(xié)調(diào)的、系統(tǒng)的策略規(guī)劃 企業(yè)戰(zhàn)略演化的過程 大批量生產(chǎn)時(shí)代 大批量銷售時(shí)代 后工業(yè)時(shí)代 時(shí)間段 20世紀(jì) 30年代以前 20世紀(jì) 30~50年代 20世紀(jì) 50年代后 經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn) 大批量生產(chǎn)、 降低單位產(chǎn)品的成本、 提高內(nèi)部生產(chǎn)效率上 基本消費(fèi)品的需要正逐步趨于飽和、 關(guān)注日益高漲的市場(chǎng)及進(jìn)一步國(guó)際化要求、 應(yīng)付市場(chǎng)變化，滿足市場(chǎng)多樣化 對(duì)消費(fèi)品的要求從 “量 ”轉(zhuǎn)向到 “質(zhì) ”、 科學(xué)技術(shù)水平日益提高 、 資源短缺、突發(fā)事件不斷出現(xiàn)、 社會(huì)、政府和顧客等提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念特點(diǎn) 實(shí)行控制性的企業(yè)管理、 以產(chǎn)定銷 關(guān)注市場(chǎng)需求趨勢(shì)的以銷定產(chǎn)和產(chǎn)品差異等新的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)運(yùn)而生 競(jìng)爭(zhēng)趨向國(guó)際化、 新的產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)同時(shí)也帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 我國(guó)企業(yè)管理者主要缺乏戰(zhàn)略性思維的幾個(gè)方面 ?長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí) 戰(zhàn)略思維的特點(diǎn) ?系統(tǒng)思維 ?全局意識(shí) ?人文意識(shí)
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