【正文】 公共關(guān)系的各種定義差異很大。對新聞事件、出版物、社會(huì)活動(dòng)、社區(qū)關(guān)系及其他公關(guān)手段的創(chuàng)造性運(yùn)用 ,可以為公司提供一條使他們自身及其產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手的途徑。 ? 其次，各公司已經(jīng)在組建市場營銷公關(guān)團(tuán)體，直接從事對公司 /產(chǎn)品的促銷以及品牌形象的樹立。這種宣傳所具有的一個(gè)重要的市場營銷特征就是對雇員的宣傳，例如發(fā)行公司簡報(bào)。 宣 傳 ? 對特殊的目標(biāo)市場群體施加影響 ? 企業(yè)可以利用宣傳手段在目標(biāo)市場群體中建立一種正面的企業(yè)形象。 ? 公司不必為在媒體中得到一點(diǎn)版面或時(shí)段付費(fèi)。公關(guān)經(jīng)理最好是能夠參與營銷計(jì)劃的制定過程。公關(guān)活動(dòng)能有助于提高推銷隊(duì)伍、特許經(jīng)營者的熱情。 ? 上述目標(biāo)經(jīng)過完善后形成具體的目標(biāo)，以便于對最后的宣傳效果進(jìn)行評價(jià)。每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)有大量的事情可以報(bào)道，它們分別受到不同群體的關(guān)注。結(jié)果，飯店的客房入住率上升，共有 135,000名游客來到這里。公關(guān)人員需要善于捕捉細(xì)節(jié)問題并在出錯(cuò)時(shí)迅速找到解決辦法。它沒有表明實(shí)際上有多少人看過、聽過并且記住公關(guān)信息以及事后他們是怎么想的。 ? 出版物 ? 各個(gè)公司都廣泛地利用各種溝通性材料來對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳和影響。 ? 迪斯尼樂園制作的 20分鐘錄像材料是面對那些有意把迪斯尼樂園當(dāng)作度假地的家庭；而澳大利亞水上公園制作的 4分鐘錄像則是針對旅行代理人、旅游代理人及其他分銷渠道成員。公關(guān)人員的技能不僅僅是準(zhǔn)備新聞報(bào)道。所以，一定要設(shè)法從每一次演講中獲取最大的公關(guān)效果。 ? 例如某家快餐店可能將在某一天所賣出的每一份三明治都捐獻(xiàn)五美分給肌肉營養(yǎng)障礙癥患者協(xié)會(huì)。 麥卡錫認(rèn)為 :對員工進(jìn)行專門培訓(xùn)，使他們善于捕捉公關(guān)機(jī)會(huì)。喬伊總穿著白色的廚師褲，漿過的白襯衣，和一雙會(huì)發(fā)出吱吱叫的舒適的大黑靴，他以此樹立起自己的個(gè)人形象。喬伊本人成了推銷喬伊餐館的招牌。 ? 但很多這樣的企業(yè)卻已經(jīng) “把他們的檸檬變成了檸檬汁”。 胡斯戴德夫婦就發(fā)現(xiàn)，途經(jīng)商店前往黑山去的游客無不口干舌燥。那些熟悉此地的老顧客喜歡把一些毫無戒意的新客人帶到這里，看看自己的同伴是怎么被惡劣地欺辱的。 (見教材 P402頁 ) 危機(jī)管理 ? 危機(jī)管理的第一步是采取各種預(yù)防措施阻止負(fù)面事件的發(fā)生。 ? 米特羅夫指出， 危機(jī)管理是一系列不斷進(jìn)行的、相互關(guān)聯(lián)的評估活動(dòng)，或是對各種危機(jī)和可能對公司造成重大問題的各種力量的檢查活動(dòng)。 ? 第二，管理者應(yīng)該留意那些網(wǎng)上聊天的人們，看看他們說了哪些有關(guān)本組織的話?！? 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣 包含著各種短期的用于鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)的激勵(lì)手段。理想的情況是，營業(yè)推廣的目標(biāo)是培育顧客的長期需求而不是加速顧客的品牌轉(zhuǎn)換頻率。所以，試用是一種最有效但同時(shí)也是最昂貴的引入新產(chǎn)品的方式。 ? 贈(zèng)券 。 促銷總是包括一系列產(chǎn)品的組合。 ? 售點(diǎn)陳列 。 ? 游戲是在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)都贈(zèng)送給他們某種東西，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能不中。 ? 最后，營銷人員必須做出營業(yè)推廣的預(yù)算。 ? 為了測試營業(yè)推廣計(jì)劃，研究人員可以請消費(fèi)者對各種營業(yè)推廣方式進(jìn)行打分排序。 ? 例如，一位計(jì)劃在六月份前往紐約探親的人，可能會(huì)提前在四月份出行，原因是某項(xiàng)航空公司的營業(yè)推廣計(jì)劃只持續(xù)到四月 30日。 ? 盡管在本地區(qū)營銷過程中各種宣傳手段都組合使用，但公關(guān)活動(dòng)仍是任何本地營銷計(jì)劃的核心。借助創(chuàng)造性的思維，經(jīng)理們就能保證他們的本地營銷活動(dòng)被公眾關(guān)注。 ? “羅克 ? 還可以通過實(shí)驗(yàn)的方法來評估營業(yè)推廣的效果，這種實(shí)驗(yàn)往往納入很多變量，包括激勵(lì)值、激勵(lì)時(shí)間以及分配方法等。 ? 評估營業(yè)推廣的效果 ? 評估的方法也很多，其中最常見的是對推廣前、推廣中和推廣后的銷售額進(jìn)行比較。 ? 首先，他們不計(jì)成本。要想使推廣獲得成功，必須有一個(gè)最低的激勵(lì)限度。 ? 競賽、抽獎(jiǎng)和游戲 。贈(zèng)品是以較低的價(jià)格或免費(fèi)提供的物品，用以刺激人們購買某一種產(chǎn)品。但是，也有些餐館因?yàn)檫^多地使用贈(zèng)券而蒙受損失。 ? ，如獎(jiǎng)勵(lì)一次就餐經(jīng)歷、一個(gè)月的健身俱樂部服務(wù)或一次周末豪華套房服務(wù)。樣品是提供給顧客試用的商品。針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣可能會(huì)使短期內(nèi)的銷售額增加，也可能會(huì)有助于培育長期的市場份額。 ? 其次，這位發(fā)言人必須收集事實(shí)并僅根據(jù)事實(shí)說話。某一管理良好的飯店就是最好的危機(jī)管理形式。 愛爾萬將危機(jī)分為兩大類： 突發(fā)性危機(jī)和隱患性危機(jī)。 ? 試想，飯店每天 24小時(shí)營業(yè)，大航空公司每天有幾千次航班，快餐連鎖店每天要為數(shù)百萬的顧客服務(wù)，業(yè)務(wù)如此繁復(fù)，就可能弄出些差錯(cuò)來。 ? 獨(dú)特的服務(wù)也可以成為公關(guān)活動(dòng)的焦點(diǎn)。 ? 圍繞產(chǎn)品或服務(wù)展開公關(guān)活動(dòng) ? 沃爾百貨商店是南達(dá)克他州的一個(gè)重要的旅游者停留站和景點(diǎn)。過度肥胖，鼻子有顆疣，一副瘦骨嶙峋的模樣 ,一條瘸腿，一抹八字胡，以及成打的個(gè)人特征都被成功地用于塑造令人印象深刻的個(gè)性。喬伊也知道別具一格的重要性，但他更意識(shí)到 “喬伊” 品牌的價(jià)值。 萊弗沃講述過一位餐館經(jīng)營者喬伊的成功故事。 ? 單個(gè)企業(yè)的公關(guān)機(jī)會(huì) ? 到目前為止，公關(guān)活動(dòng)在一些初創(chuàng)階段的企業(yè)及單個(gè)企業(yè)當(dāng)中的促銷工具中是最重要的，例如單個(gè)餐館、旅游景點(diǎn)、 BB 旅館、旅游經(jīng)營商或飯店等。大公司一般會(huì)要求其管理人員向公司所在地和社區(qū)給予支持。 ? 演講 ? 演講是進(jìn)行產(chǎn)品和公司宣傳的另一種工具。 ? 事件 ? 通常，事件是指包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、戶外活動(dòng)、展覽會(huì)、比賽和競賽、周年慶祝、體育運(yùn)動(dòng)及向目標(biāo)受眾宣傳的各種活動(dòng)項(xiàng)目。公司簡報(bào)和雜志也有助于樹立公司形象并向目標(biāo)市場傳遞重要信息。 ? /理解度 /態(tài)度的變化 ? 一種更好的衡量方法是公關(guān)活動(dòng)所引起的產(chǎn)品知曉度 /理解度 /態(tài)度的變化。 ? 評價(jià)公關(guān)效果 ? ? 最容易衡量公關(guān)活動(dòng)效果的方法是在媒體上的曝光次數(shù)。公關(guān)人員的一個(gè)主要財(cái)富就是他們與媒體記者們的私人交情。 ? 美國佛羅里達(dá)州奧蘭多市