產(chǎn)品促銷關(guān)系和營業(yè)推廣(已改無錯(cuò)字)
2023-02-15 01:43:19 本頁面
【正文】 它的聲望是建立在提供免費(fèi)冰水服務(wù)之上的。在還沒有空調(diào)車的時(shí)候，該商場的老板泰德 胡斯戴德夫婦就發(fā)現(xiàn)，途經(jīng)商店前往黑山去的游客無不口干舌燥。于是，泰德用油漆寫了幾個(gè)標(biāo)語：“免費(fèi)冰水 —— 沃爾百貨店”，并把它們放在公路邊，還沒等泰德放好牌子回來，游客們已經(jīng)找到沃爾百貨店里來了，此后便絡(luò)繹不絕。 ? 如今，口頭傳播和公關(guān)活動(dòng)已取代了許多這樣的路邊招牌，但沃爾百貨店依然是提供免費(fèi)冰水服務(wù)的游客逗留點(diǎn)。 ? 危地馬拉的安提瓜島有一家華美達(dá)旅館，每間客房里都有一個(gè)燒木頭的壁爐，在寒冷的夜晚，飯店的待者會(huì)到客人的房間點(diǎn)燃壁爐。 ? 獨(dú)特的服務(wù)也可以成為公關(guān)活動(dòng)的焦點(diǎn)。通常它意味著特別好的服務(wù)，但有時(shí)卻有人反其道而行之。 ? 比如，某家烤肉店或餐館會(huì)因?yàn)槠鋼碛腥珖畲拄?、有時(shí)是最丑的侍應(yīng)生隊(duì)伍而聲聞遐邇。一家達(dá)拉斯的烤肉店在午餐時(shí)間總是人頭攢動(dòng) ,原因就在于它能因豢養(yǎng)一幫脾氣乖戾的工作人員而臭名昭著。那些熟悉此地的老顧客喜歡把一些毫無戒意的新客人帶到這里，看看自己的同伴是怎么被惡劣地欺辱的。喜歡觀看電視搞笑節(jié)目的人也應(yīng)該還記得那位無禮的卡拉小姐，知道她是如何保持自己獨(dú)特的魅力的。 ? 公共關(guān)系的一個(gè)重要工作就是進(jìn)行危機(jī)管理。并非所有的公關(guān)宣傳都是成功的。 ? 試想，飯店每天 24小時(shí)營業(yè)，大航空公司每天有幾千次航班，快餐連鎖店每天要為數(shù)百萬的顧客服務(wù)，業(yè)務(wù)如此繁復(fù)，就可能弄出些差錯(cuò)來。有時(shí)，這些差錯(cuò)是管理層的決策失誤，但有時(shí)卻可能是管理層所無法控制的。但重要的是，管理人員一定要意識(shí)到事情有出錯(cuò)的時(shí)候：客人們抽煙時(shí)可能會(huì)睡著，人們吃了餐館的食物可能會(huì)中毒，小偷會(huì)盜走客人的錢財(cái)，飛機(jī)可能失事，地震會(huì)毀掉建筑物，有些地方每當(dāng)春天來臨就可能發(fā)洪水。 ? 如果做好危機(jī)管理計(jì)劃，就能減輕這些事件的負(fù)面影響（見表 152）。 (見教材 P402頁 ) 危機(jī)管理 ? 危機(jī)管理的第一步是采取各種預(yù)防措施阻止負(fù)面事件的發(fā)生。 ? 正如一名溝通顧問艾里克 伯格曼所指出的， 在危機(jī)管理中，我們應(yīng)該更多地關(guān)注管理和溝通問題而不是危機(jī)本身。 ? 羅伯特 愛爾萬將危機(jī)分為兩大類： 突發(fā)性危機(jī)和隱患性危機(jī)。 ? 突發(fā)性危機(jī)是指那些毫無警示而突然降臨的危機(jī)，例如地震與洪水等自然災(zāi)害、經(jīng)營場所內(nèi)的暴力事件、爆發(fā)食物中毒以及火災(zāi)等。 ? 隱患性危機(jī)包括上司的性騷擾、違反安全規(guī)定導(dǎo)致罰款或法律訴訟、以及違反健康法規(guī)、違反防火條例等。 ? 對(duì)于突發(fā)性危機(jī)，公司應(yīng)該能夠有所預(yù)測。 ? 米特羅夫指出， 危機(jī)管理是一系列不斷進(jìn)行的、相互關(guān)聯(lián)的評(píng)估活動(dòng)，或是對(duì)各種危機(jī)和可能對(duì)公司造成重大問題的各種力量的檢查活動(dòng)。 ? 公司需要確認(rèn)出哪些危機(jī)可能會(huì)發(fā)生并制定計(jì)劃以防萬一。 ? 隱患性危機(jī)常?？梢酝ㄟ^良好的管理來消除。這類危機(jī)在它們發(fā)生前就有一定的預(yù)警。某一管理良好的飯店就是最好的危機(jī)管理形式。 ? 互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)能產(chǎn)生重大危機(jī)的地方。一條對(duì)本組織破壞性的信息會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給成千上萬人。這對(duì)管理者有兩點(diǎn)啟發(fā)： ? 第一，危機(jī)管理更加重要了。 ? 第二，管理者應(yīng)該留意那些網(wǎng)上聊天的人們，看看他們說了哪些有關(guān)本組織的話。 ? 當(dāng)危機(jī)確實(shí)發(fā)生時(shí)，與新聞界的良好溝通可以降低負(fù)面宣傳的影響。 ? 例如，一起沒有導(dǎo)致任何傷亡的客房起火可能帶來消極的或積極的輿論宣傳。 ? 要想做好危機(jī)管理，公司首先應(yīng)指定一名發(fā)言人，其他雇員也應(yīng)該知道要把媒體人員引領(lǐng)到發(fā)言人那里。 ? 其次，這位發(fā)言人必須收集事實(shí)并僅根據(jù)事實(shí)說話。 ? 第三，如果飯店內(nèi)設(shè)有公關(guān)機(jī)構(gòu)，就應(yīng)讓它與外部人士打交道。 ? 最后，公司應(yīng)該在危機(jī)發(fā)生時(shí)通知媒體并且保證其不斷收到事件進(jìn)展的消息。 ? 正如米特羅夫所說 ，“ 現(xiàn)在的問題不再是某組織是否會(huì)受到大規(guī)模危機(jī)沖擊，而是它何時(shí)發(fā)生?！? 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣 包含著各種短期的用于鼓勵(lì)購買或銷售產(chǎn)品和服務(wù)的激勵(lì)手段。人們?cè)O(shè)計(jì)了各種能刺激市場做出快速和強(qiáng)烈反應(yīng)的促銷工具，其中包括面向消費(fèi)者的推廣，面向中間商的貿(mào)易推廣，以及面向推銷員的推廣等。 ? 通常，精心組織的營業(yè)推廣能夠起到很好的宣傳作用。 ? 制定營業(yè)推廣目標(biāo) ? 具體情況不同，營業(yè)推廣的目標(biāo)就各不相同。針對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣可能會(huì)使短期內(nèi)的銷售額增加，也可能會(huì)有助于培育長期的市場份額。營業(yè)推廣目標(biāo)可能是引誘消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，從競爭者那里拉攏消費(fèi)者 ,或者，維持和酬謝忠誠的老顧客。對(duì)于銷售人員而言，營業(yè)推廣的目標(biāo)就包括建立更為牢固的顧客關(guān)系以及贏得新的顧客。 ? 營業(yè)推廣應(yīng)該能夠建立顧客的品牌忠誠，換言之，營業(yè)推廣應(yīng)該重視對(duì)產(chǎn)品定位的促銷，并提供一定的銷售信息。理想的情況是，營業(yè)推廣的目標(biāo)是培育顧客的長期需求而不是加速顧客的品牌轉(zhuǎn)換頻率。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的每一種營業(yè)推廣工具都具有培育顧客品牌忠誠的潛力。 ? 選擇營業(yè)推廣工具 ? 面向消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具 : 主要有樣品、贈(zèng)券、贈(zèng)品、顧客酬謝、售點(diǎn)陳列、競賽、彩票和游戲等。 ? 樣品 。樣品是提供給顧客試用的商品。有些樣品是免費(fèi)的，另一些則由公司收取少量的費(fèi)用以抵補(bǔ)生產(chǎn)費(fèi)用。 ? 休士頓的公園客棧邀請(qǐng)潛在的顧客以及相關(guān)的社區(qū)成員免費(fèi)入住這家豪華飯店。這項(xiàng)推廣達(dá)到了兩個(gè)目標(biāo)： ? （ 1）由于推銷員的很多潛在客戶都得以在飯店親身體驗(yàn)其服務(wù)，因此，這些推銷員在銷售公司性訂單方面受益匪淺； ? （ 2）人們對(duì)飯店的口碑大大改善。所以，試用是一種最有效但同時(shí)也是最昂貴的引入新產(chǎn)品的方式。 ? 由接待業(yè)企業(yè)所雇傭的員工來試用產(chǎn)品是一個(gè)很有意義的教育過程 ,也是一種有用的推廣方式。對(duì)產(chǎn)品的全面了解對(duì)于高價(jià)品推銷尤其有利。 ? 員工如何才能親身體驗(yàn)公司的產(chǎn)品或服務(wù)呢？ ? 下面是一些成功的作法： ? 。 ? ，如獎(jiǎng)勵(lì)一次就餐經(jīng)歷、一個(gè)月的健身俱樂部服務(wù)或一次周末豪華套房服務(wù)。 ?
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