【正文】 。 ? 二、廣告媒體的種類及特點 ? 廣告媒體，是廣告主與廣告對象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。 缺點： 有聲無形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 19 ? 其它廣告媒體 電子媒體：借助電子傳播廣告的媒體，如霓虹燈廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等。廣告宣傳的范圍要與商品銷售的范圍保持一致，一般來說，在全國范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品可以通過全國性的廣告媒體進行宣傳，只在特定地區(qū)銷售的產(chǎn)品可以選擇地方性的媒體。由于各種廣告媒體的影響和效果不同，媒體的費用也存在較大的差異，因此企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力和企業(yè)所要達到的目標(biāo)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。杜邦、 3M等公司都是在工業(yè)材料領(lǐng)域世界著名的制造商，它們的市場人員在很多方面已經(jīng)和消費品人員一樣，深入到家庭用戶、應(yīng)用一線。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產(chǎn)品型號，功能特點等信息。 工業(yè)企業(yè)：我們常在超市等場所見到一些寫著特價銷售，有獎銷售字樣的廣告牌，促發(fā)了購 ? 買欲望，即。廣告的傳播者是推銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人，廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商品或勞務(wù)的信息，廣告的接受者則是需要購買該種商品或勞務(wù)的經(jīng)濟組織或個人。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。廣告是傳播經(jīng)濟信息的藝術(shù)作品。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 25 五、如何制定企業(yè)廣告促銷方案 廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個 M：①廣告目標(biāo)是什么 ()②廣告費用是多少 ()③傳遞什么廣告信息 ()④利用什么廣告媒體 ()⑤怎樣估價廣告效果 ()。一項有創(chuàng)造性的廣告活動包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇以及廣告的制作。 ? 人員推銷：人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶接觸，目的在于達到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 28 ? （ 2）推銷目的的雙重性。但是，人員推銷也有一些不可避免的缺點，主要有以下幾方面： ? （ 1）成本費用高。企業(yè)利用公共關(guān)系進行促銷，利用各種方式和途徑，使社會公眾了解企業(yè)的宗旨、概況，熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等情況，從而是社會公眾對企業(yè)形成一個良好的印象，促進產(chǎn)品的銷售。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 30 ? 但是同其它幾個工具相比，公共關(guān)系是一個長期的過程，它必須要有一個長期的連續(xù)性的計劃；而且在進行公共關(guān)系活動時，費用較高，這會影響企業(yè)的成本。銷售促進可以根據(jù)不同的市場需求和不同的顧客心理，針對性的采取各種不同的銷售方法，迅速喚起消費者的關(guān)注，促成其購買行為。而人員推銷由于面對面的口頭訴求，在評價、試用、催促、采用階段，就有重大影響力。促銷組合策略就是有目的、有計劃地將以上四種促銷方式配合起來綜合運用，以形成一個整體的促銷方案。 中型企業(yè)可選擇地區(qū)進行廣告、營業(yè)推廣、公關(guān)方式等。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 36 4．市場特點 目標(biāo)市場的特點是影響促銷組合的重要因素之一。 推或拉的策略。如果做得有效，消費者就會向零售商要求購買該產(chǎn)品，于是拉動了整個渠道系統(tǒng)，零售商會向批發(fā)商要求購買該產(chǎn)品，而批以商又會向制造商要求購買該產(chǎn)品。 18:57:1718:57:1718:572/14/2023 6:57:17 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 , February 14, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 下午 6時 57分 17秒 下午 6時 57分 18:57: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 6時 57分 :57February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 18:57:1718:57:1718:57Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 :57:1718:57:17February 14, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 14日星期二 下午 6時 57分 17秒 18:57: 1比不了得就不比，得不到的就不要。隨著市場競爭的加劇，隨著工業(yè)企業(yè)營銷水平的提高，促銷手法也在不斷的創(chuàng)新。制造商將產(chǎn)品積極地推到批發(fā)商手里，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。 消費者對產(chǎn)品的認識的程度的不同，一般而言，消費者對產(chǎn)品的認識的程度不同，促銷的策略也應(yīng)該有所不同： (1)知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷； (2)了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷； (3)信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告； (4)購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無 產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，有不同的促銷目標(biāo)，針對不同的促銷目標(biāo)要制定不同的促銷組合，實施不同的促銷決策。 ? 3．促銷目標(biāo) 企業(yè)促銷目標(biāo)因時期、市場環(huán)境的不同而有差異。特別要注意利用人員靈活機動的推銷藝術(shù)及通過各種公關(guān)活動使企業(yè)及其產(chǎn)品成為有關(guān)部門和新聞界關(guān)注的焦點，讓新聞界通過電視、報紙把企業(yè)產(chǎn)品與國外先進國家的產(chǎn)品進行比較，宣傳民族工業(yè)的進步和發(fā)展，培養(yǎng)人們對我國衛(wèi)生陶瓷的感情來促進銷售。對一家廠商有效的方法，對另一家可能毫無用處。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 31 ? 但是，銷售促進如果使用過于頻繁或者使用方法不當(dāng)，會使消費者認為賣者有拋售的意圖，從而對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格產(chǎn)生懷疑，對企業(yè)的銷售產(chǎn)生負面的影響。如果采取合理的銷售促進方式，企業(yè)可以很快的收到明顯的促銷效果，因而常常被企業(yè)或商家在短期內(nèi)采用。通過交往，有利于實現(xiàn)信息溝通，從而使企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、外部關(guān)系以及內(nèi)外關(guān)系得到協(xié)調(diào)。因此，早采取人員推銷的時候，推銷人員不僅要熟悉本產(chǎn)品的特點、功能、使用、維修等知識，也要知道市場上同類產(chǎn)品的基本狀況。 （ 4）推銷過程的靈活性。 普及性：廣告是一種普及性的媒體，它允許消費者多次重復(fù)這一信息，它也允許購買者接受和比較各種競爭者的信息，一個銷售者所做的大規(guī)模的廣告以肯定的語氣介紹經(jīng)營者的規(guī)模和能力。廣告的傳播效果是指廣告活動對廣告受眾在意識、知識和偏好方面的影響。 2．確定廣告預(yù)算。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。商業(yè)廣告是市場經(jīng)濟活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測；為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習(xí)慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)律。這些原則是：（ 1）真實性原則；（ 2）主題鮮明性原則；（ 3）計劃性原則；（ 4）藝術(shù)性原則；（ 5）思想性原則。要使參觀者產(chǎn)生管理有序，實力可靠的印象。企業(yè)通過建網(wǎng)站，做廣告等等方式在網(wǎng)上全面宣傳自己。一般來說大眾媒體適合大型企業(yè)做企業(yè)形象廣告 。 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 21 小資料：工業(yè)品市場上媒體的選擇策略 大眾媒體 : 由于工業(yè)品營銷常常以某一特定的行業(yè)企業(yè)為目標(biāo)市場，因此給人的感覺好像工業(yè)營銷與大眾媒體無關(guān)，如電視，以大眾為目標(biāo)受眾的報紙等。 產(chǎn)品的特點。如氣球、展臺、現(xiàn)場表演、模特廣告、滑翔機廣告等。 缺點：發(fā)行周期長，廣告時效性差 ；篇幅小，廣告受限制；專業(yè)性強的雜志，接觸面窄。 ? （ 2）地區(qū)性廣告主要面對特定的區(qū)域，它以一個特定的區(qū)域，如省或者華東地區(qū)為單位，向這一特定地區(qū)的消費者銷售某種產(chǎn)品，刺激消費者對這種產(chǎn)品的需求。 這種廣告一般不直接介紹商品，而是通過宣傳企業(yè)的宗旨與成就，介紹企業(yè)的發(fā)展歷史，或以企業(yè)名義進行公益宣傳，以便提高企業(yè)的聲譽，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象。 一般而言，商業(yè)廣告是指由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟單位或集團、個人所作的旨在促進商品或勞務(wù)銷售的廣告。 二、市場 ():廣告訊息所欲送達的對象如何 。 ? 有利于促進媒體的發(fā)展，有利于美化市容環(huán)境，豐富文化生活。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買 “皇冠牌 ”香煙，為公司打開了銷路?！? 來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 13 ? 從以上的各種定義中我們知道廣告具有以下內(nèi)涵： （ 1）廣告包括廣告主、廣告媒體、信息、廣告受眾、經(jīng)濟行為五個要素 ?！? 中國大是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政 治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 ? 從市場營銷的角度看，廣告指的是生產(chǎn)者或經(jīng)營者付出一定的費用，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，以促進銷售為主要目的的活動。企業(yè)運用適當(dāng)?shù)拇黉N方式，可以使消費者加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和認識，提高對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛，進而樹立品牌觀念，穩(wěn)定市場的需求。具體來說，促銷具有以下作用： ? （ 1）傳遞信息，溝通產(chǎn)銷。商業(yè)折扣這一做法的基礎(chǔ)是需求的價格彈性，即價格下降時，需求量會增加。 ? 以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個人推銷的形式來促進銷售活動外，也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。 （ 8）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容 多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。常見的這種方法的商業(yè)語言是 “買幾送幾 ”。 在獎勵的設(shè)計中，要注意的問題是要把物質(zhì)獎勵與精神獎勵結(jié)合起來使用，如果只有精神獎勵而無物質(zhì)獎勵則往往對營銷業(yè)務(wù)員沒有吸引力，只有物質(zhì)獎勵而無精神獎勵則不利與敬業(yè)精神的倡導(dǎo)。 ? （ 3）促銷的構(gòu)成因素一般包括：廣告、銷售促進、公共關(guān)系和人員推銷。來自 中國最大的資料庫下載 2023/2/14 市場營銷學(xué) 1 第七章 促銷策略 本章教學(xué)目的：本章要求重點掌握促銷的