某可樂品牌復(fù)興策略全案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 103— 4班第六實(shí)習(xí)小組 主要內(nèi)容及分工 ? 一、公司及產(chǎn)品 ? 二、消費(fèi)者分析 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng) ? 四、競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 五、市場(chǎng)分析 ? 六、銷售戰(zhàn)略 ? 七、廣告戰(zhàn)略 ? 八、創(chuàng)意戰(zhàn)略 一、公司及產(chǎn)品分析 ? 嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）隸屬于青島益青國(guó)有資產(chǎn)控股公司，始建于 1905年，是生產(chǎn)、銷售 嶗山 牌系列礦泉水的國(guó)家大型企業(yè)，也是中國(guó)第一瓶天然礦泉水的誕生地。純正中國(guó)糖香融合烏棗的特殊香蘊(yùn)，嶗山礦泉水的甘甜，口感清爽甘甜，滋味獨(dú)具一格。 ? 購(gòu)買時(shí)考慮到： ? 品牌的知名度 ? 是否是一種健康的飲料 ? 包裝時(shí)尚 ? 是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低 ? 是不是有優(yōu)惠（如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等） 市場(chǎng)調(diào)查分析 ? 關(guān)于嶗山可樂市場(chǎng)狀況的調(diào)查 ? 性別 : 1 男 2 女 年齡 : ? 1 平日里最常喝的飲料是什么 ? A 牛奶類飲料 56% ? B 茶飲料 23% ? C碳酸類飲料 16% ? D其他 4% ? 2有沒有喝過嶗山可樂 ? A 有 92% B 沒有 8% ? 3什么時(shí)候你最想喝可樂 (可多選） ? A 運(yùn)動(dòng)后 34% B 無(wú)聊時(shí) 35% C熬夜時(shí) 2%D 什么時(shí)候都想 2% E 不喜歡可樂 27% ? 4 面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可 多選） ? A 品牌 34% B 代言人 %C 包裝 %D 口味 53%E 其他 % ? 5在你來青島之前有沒有聽說過或者看到過嶗山可樂 ? A聽說過 %B 沒聽說過 73% C 看見過 % D 沒看見過 % ? 6如果你喝過嶗山可樂，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選） ? A 包裝 46% B 口味 13%C設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 36%D 沒喝過 5% 一、定位分析 可樂市場(chǎng)盛行了很久，不管是可口可樂還是百事可樂，他們主打的方面都不是產(chǎn)品本身。 ? 三、營(yíng)銷目標(biāo)分析 ? 以最少的資金在最快的時(shí)間內(nèi)打造品牌，并逐步向其他市場(chǎng)滲透，盡可能地占有最大的市場(chǎng)，把嶗山可樂的品牌做大、做強(qiáng)。以城市為中心，供應(yīng)商，生產(chǎn)商，分銷商最后到消費(fèi)者手里。而紅色的基調(diào)，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點(diǎn)也符合中國(guó)人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國(guó)人團(tuán)圓的家庭觀念。 品牌理念：百事品牌的理念是” ， （ ， 新一代的選擇” “渴望無(wú)限” Ask for More）極力表現(xiàn)“酷、新潮、時(shí)尚”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。緊跟時(shí)代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調(diào)，在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。他們已經(jīng)成為產(chǎn)品的代名詞。有著得天獨(dú)厚的本土品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并且有嶗山礦泉水的知名度可依托。在無(wú)特殊情況下不會(huì)改變選擇。這部分群體一般不會(huì)是直接的可樂購(gòu)買者?，F(xiàn)在嶗山可樂，重現(xiàn)市場(chǎng)，可以據(jù)此舉辦一系列活動(dòng)。 ? 與此同時(shí)也能把嶗山可樂的品牌知名度打出去，也可以通過此舉進(jìn)駐各大城市，占領(lǐng)一席之地。 ? 與青島各大游樂場(chǎng)及重大活動(dòng)方合作，如方特、青島啤酒節(jié)、車展、民俗展 ? 利用政府支持和嶗礦的品牌效應(yīng)，取得合作，使嶗山可樂成為其專用可樂，如開始免費(fèi)發(fā)放給工作人員品嘗，之后進(jìn)入專門銷售。 ? 提高消費(fèi)者購(gòu)買興趣，這是中長(zhǎng)期目標(biāo)。 ? 2. 網(wǎng)絡(luò)宣傳、在點(diǎn)擊頻率的網(wǎng)站投放。品牌延伸的成功可為主品牌注入許多新的元素，增加品牌價(jià)值，為品牌的提煉奠定基礎(chǔ)。 ? 這一幅平面廣告首先體現(xiàn)可樂的顏色，其次在一罐嶗山可樂的上方飄入中草藥，意在展示嶗山可樂的中藥效用，以突出“健康的可樂”這個(gè)主題。 ? 對(duì)白： 老爸總是喝酒，一天不碰就難受，這樣下去身體會(huì)變差的，怎么辦呢？ ? 特寫：女孩趴在桌子上糾結(jié)的表情。 ? 鏡頭畫面：女孩拖著男孩朝門口走去。 ? 嶗山可樂的中文字體應(yīng)使用具有中國(guó)特色的行書，加入一些時(shí)尚元素，整體的顏色應(yīng)更加醒目一些。 ? 畫面：所有女生都在開心的喝著嶗山可樂，最后出現(xiàn)嶗山可樂的標(biāo)志和產(chǎn)品圖片 ? 字幕旁白：“嶗山可樂，健康多一點(diǎn)！” ? 愛情篇： ? 鏡頭畫面：一個(gè)男孩坐在公園的長(zhǎng)椅上，眼睛望著路邊 ? 特寫：男孩臉上若有所思的表情 ? 對(duì)白：“奇怪，怎么還不來？她以前沒有其他女生那種愛遲到的毛病??？難不成出什么事了？” ? 特寫： 男孩開始坐立不安 ? 鏡頭畫面：男孩站起來，這時(shí)，路口出現(xiàn)了女孩的身影，男孩急忙迎上前 ? 對(duì)白：女：“等急了吧？” ? 男：“沒有，出什么事了嗎？” ? 女：“沒有啊，看，我去買這個(gè)了。 ? 對(duì)白：“這是什么？嶗山可樂？你就不能喝點(diǎn)有營(yíng)養(yǎng)的？” ? 特寫：女孩的眉頭皺的更緊了。原來，她在原先的藥物中加入中藥，改變了藥性，變成了美味的嶗山可樂，使她擁有了年輕美麗的容貌。這次的復(fù)出也可以說是通過對(duì)自身資源的充分再挖掘再利用。嶗山礦泉水牢牢地占據(jù)著礦泉水行業(yè)的老大位置，在青島地區(qū)的占有率接近90％之多，有著絕
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