【正文】 入者的反應(yīng) ： ? ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀(jì)錄 。消費客戶的層次 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算 了在客戶背叛率降低的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機 ..... . 表：時代差異的影響力 ——來自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★ 人生階段是你目前的年紀(jì)， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★ 族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。即產(chǎn)品 ——民航運輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——歐洲。發(fā)展壯大 ? 。69美元）推銷方格 顧客 導(dǎo)向 解決問 題導(dǎo)向 銷售技 術(shù)導(dǎo)向 事不關(guān) 己導(dǎo)向 強力推 銷導(dǎo)向 對顧客關(guān)心程度 對銷售關(guān)心程度 低 高 高 低 美國《訓(xùn)練與發(fā)展》： （，）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（，） 型高三倍，比（，） 型高倍，比（，） 型高倍，比（，） 型高倍 銷售員的類型 ? 事不關(guān)己型：“要買就買，不買拉到”。 ? 解決問題型：既了解自己，也了解顧客，既知道所推銷的東西有何用途，也知道顧客到底需要什么樣的東西；既工作積極主動，又不強加于人。銷售部每月下達網(wǎng)點達標(biāo)計劃 。銷售部每月下達應(yīng)收帳款清理計劃 。不服從管理，月度違規(guī)超過次，后果嚴重的分公司經(jīng)理就地免職 雷區(qū)激勵 輔指標(biāo) 附：年年薪制說明 ? 月薪標(biāo)準(zhǔn)：各類年薪標(biāo)準(zhǔn) ? 各類指標(biāo)完成率最高為，超過的，以為標(biāo)準(zhǔn)計算 ? 分公司綜合考評得分 －雷區(qū)激勵得分 ? 分公司經(jīng)理月薪（） 銷售當(dāng)量系數(shù)－雷區(qū)激勵得分 月薪標(biāo)準(zhǔn) ? 嘉獎：每月進行綜合考評，設(shè)立金牌制度，每月前十名且回籠完成率 ≥的分公司經(jīng)理獲金牌一枚，第一至五名依此獲獎金元、元、元、元、元，第六名至第十名分別獲獎金元；倒數(shù)后五名獲黃牌一枚，倒數(shù)第一名至第五名依此負激勵元、元、元、元、元，并在當(dāng)月工資中體現(xiàn) ? 淘汰：連續(xù)三個月得黃牌者直接淘汰，累計得五枚黃牌者直接淘汰（金牌一枚可抵充黃牌一枚） ? 兌現(xiàn)時間：當(dāng)月工資于次月兌現(xiàn) 例：佩玻公司使用的與客戶簽定 銷售合同的技巧 ? 嘗試性簽約：“如果你選擇了佩玻公司的產(chǎn)品，你會舍棄哪一個牌子？” ? 假定客戶已同意購買：詢問一些怎樣買或何時買等具體問題。 ? 完全控制：當(dāng)客戶提出某個反對意見時，請求客戶同意如果你能證明這個意見完全根據(jù)，他就買你的產(chǎn)品。 使產(chǎn)品簡化 減少產(chǎn)品性能的數(shù)量 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 消除不必要的款式變化和定制選擇項 渠道定價 識別現(xiàn)實的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價格 使用者的自我服務(wù) 把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分 購買精簡化 除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務(wù)條款 支持集成化 提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道 表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道” —— 交易中的種工具 （三）選擇贏利能力強的渠道 渠 道 類 型 每筆交易成本 區(qū)域代表 美元 商業(yè)伙伴 美元 電話銷售 美元 因特網(wǎng) 美元 高 低 銷售附加值 低 高 銷售成本 表：按渠道分類的交易成本 注： （）工業(yè)品： 美元的銷售額 （）根據(jù)年制造業(yè)、 化工和造紙業(yè)數(shù)據(jù) 整理而來 資料來源：牛津協(xié)會 渠道選擇過程的次序 所有可能的渠道 （） 客戶會使用這種渠道嗎？ （）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？ （） 經(jīng)濟性能的評估 區(qū)域銷售代表 分 銷 商 零售商店 專 賣 店 直 郵 因 特 網(wǎng) √ √ √：最終渠道解決方案 銷售過程中的渠道的專業(yè)化 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 注： √ √ √ ：獨特的貢獻，即最好的性能或最低成本的渠道 √ √ ：可以運用 √ ：不適合或不經(jīng)濟 例：渠 道 整 合 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持 直接（區(qū) 域）銷售 分銷商 /商 業(yè)伙伴 電話渠道 因特網(wǎng) 任務(wù) 渠道 潛在客戶 的產(chǎn)生 客戶身份 的認證 售 前 銷售結(jié)束 售后支持