【正文】 習(xí)性 來店分析 競店分析 * 消費習(xí)性 * 商品用途 * 購買周期 * 來店客區(qū)域 /時間分布 * 來店路線與方式 * 媒體接觸 * 自店與競店的強弱分析 * 自店與競店的銷售分析 * 競爭店的客戶來源 * 競店的店面展示比較 * 競店的商品力及價格比較 次商圈的策略選擇 上下班交通 一般住宅區(qū) 防偷 次商圈 區(qū)域特性 主要用途 價格上限 價格下限 主力商品 主要考量 A1 A2 A3 A4 A1 高級住宅區(qū) 休閑運動 $1,200 $600 XXX系列 外觀 /休閑味 商業(yè)區(qū) 近程載貨 $700 $400 RRR系列 承載功能 文教機關(guān)區(qū) 上下學(xué)交通 $750 $350 LLL系列 登山車 /跑車 工業(yè)區(qū) 上下班交通 $550 $300 KKK系列 經(jīng)濟 $700 $300 PPP系列 TOTAL 占有率 月銷量 100 ％ 10 250 ％ 10 200 ％ 19 300 ％ 12 150 ％ 9 1000 ％ 60 月潛量 TOTAL 目標臺數(shù) 增加量 ％ 0 ％ 5 ％ 0 ％ 6 ％ 0 71 11 目標占有 策略 10 15 19 18 9 防御 攻擊 防御 攻擊 滲透 店鋪經(jīng)營 燈光：偏直射冷色， 、決賽訊息 ，專業(yè)解說 形態(tài) A社區(qū)型 B廣域型 C專業(yè)型 定義 六成以上 商圈內(nèi)銷售 定位 客戶需求 ，維修方便 六成以上 商圈外過路銷售 ，停車容易 專業(yè)型顧客組合購買 1. 賽車 /4WD資訊 品牌訴求 人性 時尚 科技 據(jù)點 特色：溫馨舒適 裝潢：木紋調(diào)性 特色：搶眼流行 裝潢：色彩豐富，存在感 色彩：機械幾何 裝潢：機械線條 硬體 燈光：偏折射暖色 燈光：偏直射冷色， 投射燈輔助 局部投射 據(jù)點 軟體 ，促銷明快 共同要項 6S（清潔、清掃、整理、整頓、教養(yǎng)、安全） 三類型店鋪形態(tài)的任務(wù) 散播力強 推介力強 示范效果 感性大眾 理性大眾 一般大眾 大眾市場 (普及大眾 ) C專業(yè)型 (科技專業(yè) ) A社區(qū)型 (人性品質(zhì) ) B社區(qū)型 (流行風(fēng)尚 ) 高感度市場 主力市場 1 主力市場 2 普及市場 專業(yè)迷 資訊先進者先鋒消費者 行動購買者流行追求者商品導(dǎo)向者 理性購買者便利導(dǎo)向者 價格導(dǎo)向者 完整的店鋪要素 外規(guī)設(shè)計 內(nèi)部裝潢 人員 招牌 （品牌告知） 直式招牌 橫式招牌 入口門牌 外墻設(shè)計與基材（外觀印象） 入口外觀設(shè)計（外觀焦點） 櫥窗設(shè)計 （商品印象） 外觀布置物花卉、遮陽棚 (外觀印象強化 ) 墻面設(shè)計與基材（內(nèi)裝印象） 主題墻設(shè)計 （店鋪主訴求） 主燈光設(shè)計 （整體氣氛營造） 主產(chǎn)品展示臺（主商品舞臺） 接待桌椅 （洽談功能） 助成物，說明牌（解說功能） 地面設(shè)計與基材（內(nèi)裝印象） POP設(shè)計 （商品訴求） 輔助燈光設(shè)計（局部氣氛強化） 產(chǎn)品陳列區(qū)、架（選擇性商品陳列） 型錄架、電腦（資訊功能） 餐飲器具 （接待功能） 制服 接待態(tài)度 精神狀態(tài) 解說能力及銷售意愿 光色的運用 自然色 光譜 紅 橙 黃 綠 藍 靛 紫 感覺 心理 適性 溫暖 感性 人性 冰冷 理性 機械 燈光投射法的運用 投射法 直射燈光 折射燈光 亮度 高 低 目標物 剛直 柔和 表 現(xiàn) 機械 人性 心理投射 理性 感性 推廣（ Promotion） 公共活動 Public Relation 廣告Advertising 促銷 Sales Promotion 人員推銷 Personal Sales 推廣活動 項目 廣告 公共活動 人員推銷 促銷 目標 向目標消費者傳達廣告訊息，提請注意并說服 提供社會大眾企業(yè)訊息 個別消費者解說展示，說服完成交易 彌補其他推廣活動之不足，加強刺激銷售 資訊形態(tài) 特定選擇之訊息傳送每一個人 個別的、特定的、針對重點 方式各異 媒體形態(tài) 大眾媒體私人媒體 口語 肢體語言 店頭媒體 店頭售點廣告大眾媒體 報道 適應(yīng)性 靈活 非常靈活 靈活 欠靈活 單位成本 低 高 中 不需成本 推廣組合 重要度 廣告 公共關(guān)系 廣告為主的推廣組合（日用品） 人員推銷為主的推廣組合（奢侈品） 人員推銷 促銷 推廣溝通流程 企 業(yè) 消 費 者 訊息 媒體 資訊回饋 推式戰(zhàn)略 工廠 商品 經(jīng)銷商 營促 消費者 店員派遣、折扣、回扣、銷售協(xié)助 消費者促銷 營業(yè)員促銷 拉式戰(zhàn)略 工廠 商品 購買 消費者 銷售助成物 店頭活動 消費者促銷 廣告 經(jīng)銷商 推廣活動的內(nèi)部溝通與外部溝通 * 目標消費者 * 潛在需求者 * 廣告 * 公共關(guān)系活動 1. 注意 2. 興趣 3. 渴望 4. 記憶 5. 行動 * 促銷 溝通形態(tài) 內(nèi)部溝通 對象 目的 有效溝通方法 * 公司內(nèi)部員工 * 協(xié)力供應(yīng)商 1. 激發(fā)企業(yè)干勁 2. 凝聚公司向心力 3. 促進內(nèi)部銷售 準內(nèi)部溝通 外部溝通 * 員工發(fā)表會 * 員工試用試乘會 * 經(jīng)銷商 （含次級網(wǎng)點） * 銷售人員 1. 強化銷售信心 2. 增進訂單量 3. 提升商品知識及解說能力 * 銷售商發(fā)表會 * 銷售人員訓(xùn)練 * 員工購用優(yōu)惠 * 銷售演練競賽 工廠 產(chǎn)品 商品 賣場 消費者 廣告的分類 內(nèi)容分類 表達方式 表現(xiàn)地點 商品廣告 企業(yè)廣告 開拓性 廣告 比較性 廣告 購買 時點廣告 購買時點 外廣告 廣告策略 行銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 行銷對象（ 3W） 廣告內(nèi)涵（ 5M) 目標市場？（對象， Whom） 購買動機？（理由， Why） 商品定位？（訴求， What） 廣告目標？（使命， Mission） 傳達利益？（訊息， Message） 使用媒體？（媒體， Media） 廣告預(yù)算？（金錢， Money） 效果評估 ?（衡量， Measurement） 廣告目標 告知性廣告 * 告知新商品訊息 * 建議商品的新用途 * 告知價格變動 * 解釋商品的使用方法與可提供之服務(wù) * 改變錯誤的商品印象或降低消費者不安 * 建立及提升企業(yè)形象 說服性廣告 * 建立品牌偏好 * 鼓勵專用本品牌商品 * 說服立即購買 提醒性廣告 * 提醒該商品使用時機 * 提醒購買地點 * 維持最高知名度 廣告表現(xiàn) 廣告戰(zhàn)略 Advertising Strategy 廣告目標 Advertising Goal 媒體組合 Media Mix 廣告表現(xiàn) Creative Plan * 市場規(guī)模與特性 * 目標市場選擇與特性 * 行銷目的與商品定位 * 競爭對手的廣告策略 * 廣告策略的獨特性與差異性 * 媒體組合與特性 * 廣告表現(xiàn)難易度 廣告表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意 什么是好的廣告表現(xiàn) * 充分表達商品的獨特功能與特性 * 商品定位是廣告的開始 * 給顧客 Big Promise－實際利益點 * 建立清晰的品牌個性 * Big Idea is Simple * 商品是廣告永遠的主角 * 好的廣告就是創(chuàng)造高銷售業(yè)績的廣告 * Impact是廣告的目的與記憶起點 * 簡單、簡單再簡單 * 消費者的反應(yīng)是廣告的唯一目的 以下我們來看看各大廣告公司或廣告大師的看法，也人我們檢視增加企業(yè)的廣告表現(xiàn)： 達彼思廣告 — 店頭銷售主張 奧美廣告 — 商品定位及品牌形象主張 李奧貝鈉廣告 — 商品即英雄主張 Claude Hopkins— 廣告即銷售主張 BBDO— 攻擊力主張 上奇廣告 — 單一化主張 智威湯遜廣告 — 消費者反應(yīng)主張 雷諾汽車廣告定位表 品牌定位：汽車生活 廣告定位表【 Position Grid】 商品線Model TWINGO CLIO R19 OLYMPIA ESPACE EXPRESS SAFRANE 區(qū)隔Segment 超微型房車 微型房車 小型房車 中型房車 七人復(fù)合型房車 商用車 豪華型房車 商品特點Product Point 量身訂制的空間 洗練的小車 品質(zhì) 設(shè)計感 七人房車 多一點體貼 動力性能 表現(xiàn)情緒Emotion 動感的 狂熱的 榮耀的 堅定的 友善親近的 樂在工作的 激動的 表現(xiàn)手法Style 簡單不可預(yù)期 幽默 誘惑 典雅 贊揚 直接且友善 遠離老套 FCB 廣告方格 理性思考 感性直覺 高開心度產(chǎn)品 低開心度產(chǎn)品 （ Special Goods） :汽車、房屋、家具 — 感覺 — 行動 ，決策時間長 、優(yōu)點、利益 。 ：價格支付彈性越大，價格彈性越小。 商品 A 39。 2. 商品關(guān)聯(lián)分析： 企業(yè)商品線的相對位置與可行性，市場競爭定位與可行性。（強調(diào)交易對象的滿足、行銷的周全內(nèi)容及過程） 1935年 1961年 1985年 行銷和銷售的區(qū)別 企 業(yè) 消費者 企 業(yè) 消費者 銷售（ sales) 行銷（ marketing) 消費者需求及期望的回饋 商品、服務(wù) 商品、服務(wù) 行銷和銷售的差異 項目 行銷（ Marketing) 銷售（ Sales) 目標實現(xiàn) 交易標的物 企業(yè)活動 企業(yè)部門角色 交易流程 通過消費者滿意，實現(xiàn)長遠企業(yè)利益 不知識商品和服務(wù)，還包含交易流程的滿足及軟性感受 以消費者滿意為目標，從創(chuàng)造商品概念、價格設(shè)定、廣宣促銷至通路流通等一連串整體過程 企業(yè)各部門整合對應(yīng)消費者需求 強調(diào) (物流商品及服務(wù)）及咨訊流（消費者需求及期望）雙向流動 單純及一次性的銷售行為 商品和服務(wù) 重視交易及流通 業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)，其他部門配合 著重單向物流 行銷理念的演進 生產(chǎn)導(dǎo)向時期（ Production Oriented) 1969年 1930年 銷售導(dǎo)向時期 （ Sales Oriented) 1950年 消費者導(dǎo)向時期（ Consumer Oriented) 1960年 社會導(dǎo)向時期 （ Soc