第06章消費者市場和購買行為(2)-文庫吧在線文庫
【正文】 形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名稱等都會對 人們的購買起到暗示作用。然而三種自我概念中，哪一種自我是通過購買所要滿足的？很難回答。 d. 個性和自我概念 每個人都有影響他的購買行為的獨特個性和心理特征。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。 人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮，而且產(chǎn)品和品牌已成為地位和標(biāo)志的象征。 如越南裔的美國人常常堅持傳統(tǒng)形式，即大量購買由男人決定，朝鮮裔美國人的廣告以 30至 40歲的男人為主。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。 它又分為主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事。每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 它通過家庭教育 、 工作 、 學(xué)習(xí)和社會影響得到了基本的一套價值 、 認(rèn)知 、 偏好等行為的整體觀念 。 第六章 消費者市場和購買行為 消費者購買行為模式 營銷 外部 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟的 價格 技術(shù)的 地點 政治的 促銷 文化的 購買者 購買者的 的特征 決策過程 文化 問題認(rèn)識 社會 信息收集 個人 方案評估 心理 方案決策 購后行為 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機 購買數(shù)量 認(rèn)識購買行為，首先從認(rèn)識刺激反應(yīng)模式開始。 許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場 ， 營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計產(chǎn)品和定制營銷方案 。 例如：星級賓館接待的是高層消費者，大排檔接待的是低層消費者。 ? 相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能贏合群體。 所以，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。 第六章 消費者市場和購買行為 c. 角色與地位 一個人在一生中會參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。營銷人員經(jīng)常把其目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)于生命周期中某一階段上的顧客作為他們的目標(biāo)市場。 營銷人員要注意每個人的收入情況、儲蓄和利率的發(fā)展趨勢。 第六章 消費者市場和購買行為 某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。有些需要是由生理狀況引起的；有些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，如認(rèn)識、尊重和歸屬。 馬斯洛理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。 這里的關(guān)鍵詞是個人的感覺。 這種選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。他們可能帶有某種感情因素。 ◆對原產(chǎn)地的認(rèn)知有時會擴展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國消費者認(rèn)為美國產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國的產(chǎn)品是便宜的。 高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。這種低介入的產(chǎn)品消費者并未經(jīng)過正常的信念 —— 態(tài)度 —— 行為順序的一系列過程。 市場挑戰(zhàn)型企業(yè)會采用壓低價格，提供各種有回來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。 第六章 消費者市場和購買行為 ③對可供選擇的方案評價 消費者評價過程最流行的模式是認(rèn)識導(dǎo)向，即營銷人員認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的。 第二個因素是未預(yù)期情況因素的影響 。為了使顧客滿意，賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)產(chǎn)品績效的要求。 購買者行為受到四種主要因素的影響：文化因素；社會因素；個人因素；心理因素。 :38:1010:38:10February 12, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :38:1010:38Feb2312Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 12, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 12日星期日 10時 38分 10秒 10:38:1012 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 12日星期日 10時 38分 10秒 10:38:1012 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 12, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 營銷工作者應(yīng)盡量采取步驟盡可能減少顧客不滿意程度。消費者無法確定購買結(jié)果，這便產(chǎn)生了擔(dān)心。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 消費者可能會越過或顛倒其中某些階段。 第六章 消費者市場和購買行為 ④尋找多樣化的購買行為 當(dāng)消費者的購買是以低度介入但品牌差異很大時。他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。一個人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。制造商就要發(fā)動一場促銷活動去糾正這些錯誤的信念。 對營銷人員來說，該理論的實際價值在于他們可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供積極強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。然而，這些因素會隨著顧客購買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。 第六章 消費者市場和購買行為 心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動
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