【正文】 的營銷策略 ● 3．成熟期的營銷策略 ● 4．衰退期的營銷策略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● （二）產(chǎn)品生命周期的其它形式 ● 三、產(chǎn)品生命周期的判斷 ● （一）類比法 ● （二）計(jì)算銷售增長率法 ● （三）計(jì)算商品普及率法（ P） 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 一、新產(chǎn)品的含義及類型 ● （一）新產(chǎn)品開發(fā)的重要性 ● 1．獲得穩(wěn)定利潤，保持競爭優(yōu)勢 ● 2．推動需求的手段 ● 3．獲得競爭優(yōu)勢的有利武器 ● （二）新產(chǎn)品的含義及類型 ● 1．全新產(chǎn)品 ● 2．換代產(chǎn)品 ● 3．改良新產(chǎn)品 ● 4．仿制新產(chǎn)品 ● 二、新產(chǎn)品開發(fā)方式 ● （一）自行研究和設(shè)計(jì)制造 企業(yè)可根據(jù)自身的資源狀況，采取自行研制和制造的辦法 ● （二）引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù) 指全套引進(jìn)制造新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、專利等 ● （三）研制與引進(jìn)相結(jié)合 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) ● 三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 ● （一）構(gòu)思形成 ● （二）構(gòu)思篩選 ● （三）形成產(chǎn)品概念 ● （四）制定營銷戰(zhàn)略 ● （五）開展商業(yè)分析 ● （六）產(chǎn)品開發(fā) ● （七）市場試銷 ● （八）商業(yè)化 ● 四、新產(chǎn)品采用與推廣 ● （一）新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) ● （二）新產(chǎn)品的推廣方式 ● 1．根據(jù)產(chǎn)品在市場中的形象目標(biāo)不同，產(chǎn)品在市場中的形象目標(biāo)可以分為高位型和低位型 ● 2．根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場宣傳推廣方式不同，市場宣傳推廣方式可以分為造勢型和漸進(jìn)型 ● 3．根據(jù)產(chǎn)品在品牌延續(xù)關(guān)系上的不同，在品牌延續(xù)關(guān)系上可以分為創(chuàng)牌型、傳牌型和改牌型 ● 4．依據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場直接促銷對象不同，進(jìn)入市場直接促銷對象不同可以分為拉動型和推動型 第四節(jié) 產(chǎn)品包裝 ● 一、包裝的含義與功能 ● 包裝是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)主要研究以下問題： ● （ 1）必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度。 ● 2．企業(yè)很難在多個(gè)環(huán)節(jié)上都比產(chǎn)業(yè)內(nèi)專業(yè)企業(yè)做得更好，因此企業(yè)有可能在使用自己生產(chǎn)的二流原料、零部件，或者在從事自己并不擅長的銷售終端，從而降低了最終產(chǎn)品的競爭力。 第三節(jié) 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 ● （ 3）維持發(fā)展戰(zhàn)略 ● ①重視市場競爭，投入適當(dāng)?shù)拇黉N費(fèi)用，運(yùn)用各種營銷手段，鞏固現(xiàn)有的市場地位獲取最大利潤，維持現(xiàn)有的市場占有率作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ● ②對于市場增長率持續(xù)增加且投資效益好的業(yè)務(wù)，采取重點(diǎn)投資、高質(zhì)量、搶促銷、合理定價(jià)的方式來開拓市場，提高市場占有率。 ● 5．在營銷部門內(nèi)部建立進(jìn)行溝通和工作協(xié)調(diào)的基本共識與討論平臺，使企業(yè)營銷工作更加活躍有序。 ● 2．分層抽樣，也稱分類抽樣或類型抽樣 ● 3．分群抽樣 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 一、市場預(yù)測的意義 ● 1．市場預(yù)測是市場經(jīng)營決策的依據(jù) ● 2．市場預(yù)測是正確指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的前提 ● 3．市場預(yù)測是提高經(jīng)營管理水平的重要條件 ● 二、市場預(yù)測的分類和內(nèi)容 ● （一）市場預(yù)測的分類 ● 1．按預(yù)測的范圍 ● 2．按預(yù)測時(shí)間長短 ● 3．按預(yù)測對象范圍 ● 4．按預(yù)測方法 ● （二）市場預(yù)測的內(nèi)容 ● 1．市場需求預(yù)測 ● 2．市場供應(yīng)預(yù)測 ● 3．市場占有率預(yù)測 ● 4．商品價(jià)格變動趨勢預(yù)測 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 三、市場預(yù)測的原則和步驟 ● （一）市場預(yù)測原則 ● 1．科學(xué)性原則 ● 2．系統(tǒng)性原則 ● 3．連續(xù)性原則 ● （二）市場預(yù)測步驟 ● 1．確定預(yù)測目標(biāo) ● 2．分析整理資料 ● 3．選擇預(yù)測方法 ● 4．建立預(yù)測模型 ● 5．編寫預(yù)測結(jié)果報(bào)告 第五節(jié) 市場預(yù)測 ● 四、定性預(yù)測方法 ● （一）集合意見法 ● 1．集合管理人員意見法 ● （ 1）營銷人員的判斷易受近期營銷成敗的影響而過于樂觀或悲觀； ● （ 2）營銷人員可能對社會經(jīng)濟(jì)的影響和發(fā)展趨勢或企業(yè)的營銷整體規(guī)劃不甚了解； ● （ 3）為使其下一年度的營銷成果超過計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)以獲取額外利益或獎勵(lì)，營銷人員可能會故意擴(kuò)大營銷風(fēng)險(xiǎn)，壓低預(yù)測效益； ● （ 4）營銷人員可能對預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。 ● 第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容與分類 ● （三）產(chǎn)品調(diào)研 ● （ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期，在不同的目標(biāo)市場上所處的階段； ● （ 2）消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量的評價(jià)； ● （ 3）消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的式樣、外觀、包裝、花色、品種、規(guī)格、廠牌、商標(biāo)和服務(wù)等方面的評價(jià)； ● （ 4）本企業(yè)產(chǎn)品銷售潛力及市場占有率； ● （ 5）消費(fèi)者對本企業(yè)改變老產(chǎn)品的各項(xiàng)組合因素的反映。 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 ● （五）購后過程 ● 1．購后使用和處置 ● 2．購后評價(jià) ● （ 1）預(yù)期滿意理論 ● （ 2）認(rèn)識差距理論 ● 3．購后行為 第六章 組織市場購買行為分析 ● 第一節(jié) 組織市場的含義及特點(diǎn) ● 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場購買行為分析 ● 第三節(jié) 中間商市場購買行為分析 第一節(jié) 組織市場的含義及特點(diǎn) 一、組織市場的含義和類型 組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。 ● 3．設(shè)計(jì)信息傳播策略 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程分析 ● (三 )產(chǎn)品評估 ● 1．產(chǎn)品屬性 ● 2 屬性權(quán)重 ● 3 品牌信念 ● 4 效用函數(shù) ● 5 評估方法 ● （ 1）單因素評價(jià)法 ● （ 2）多因素綜合評價(jià)法 ● （ 3）互補(bǔ)式評價(jià)法 ● （ 4）排除式評價(jià) ● （四）購買決策 ● 1．他人態(tài)度。 ● ②人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的地位高低。顧客忠誠所表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn)： ● 1．再次或大量購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)； ● 2．主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)； ● 3．幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑； ● 4．發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購買。 ● 7．質(zhì)量未必要求更高成本。 ● 2．營銷必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營銷質(zhì)量。 ● 一、企業(yè)價(jià)值鏈 ● （一）企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈 ● （二）供銷價(jià)值鏈 ● 二、價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) ● 在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多 “價(jià)值活動 ”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值的 ● 三、價(jià)值鏈的擴(kuò)展。 ● ②重視產(chǎn)品的質(zhì)量。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。 ● 2．精神滿意層 ● 3．社會滿意層。 第二節(jié) 顧客導(dǎo)向營銷觀念 ● 一、單純市場營銷觀 ● （一）市場營銷觀念的基本內(nèi)容 ● 1．注重顧客需求 ● 2．堅(jiān)持整體營銷 ● 3．謀求長遠(yuǎn)利益 ● （二）市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別 ● 1．營銷重點(diǎn)不同 ● 2．營銷目的不同 ● 3．營銷手段不同 ● 4．營銷程序不同 ● 5．營銷機(jī)構(gòu)不同 ● 二、大市場營銷觀念 ● （ 1）對環(huán)境因素的態(tài)度不同 ● （ 2）企業(yè)營銷目標(biāo)有所不同 ● （ 3）市場營銷手段有所不同 ● （ 4）誘導(dǎo)方式有所不同 ● 三、顧客滿意營銷觀 第三節(jié) 市場導(dǎo)向營銷觀 ● 一、創(chuàng)建市場導(dǎo)向營銷觀念的理論依據(jù) ● （一）蘭 ● 三、推銷觀念 ● 推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點(diǎn)為： ● （ 1））產(chǎn)品不變。 ● （四）研究與發(fā)展階段（ 1992年以后） 經(jīng)過十余年的研究和應(yīng)用，在老一輩學(xué)者的指導(dǎo)和培育下，通過世界各國營銷學(xué)界的廣泛交流，我國已成長起一大批高水平的市場營銷專家學(xué)者，并開始關(guān)注市場營銷學(xué)發(fā)展的國際動向，開始與世界同步研究營銷學(xué)發(fā)展中的一些新的前沿性問題。 ” ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個(gè)人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價(jià)值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進(jìn)而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價(jià)值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （三）市場營銷概念發(fā)展 ● 1．營銷主體從企業(yè)發(fā)展為面向市場的個(gè)人和組織 ● 2．營銷客體由貨物和勞務(wù)發(fā)展到產(chǎn)品和價(jià)值 ● 3．營銷內(nèi)容由單純的銷售活動發(fā)展到社會和管理過程，進(jìn)而發(fā)展為建立、維持和鞏固關(guān)系 ● 4．互惠互利是不斷鞏固和提高的關(guān)系的基礎(chǔ)，這再一次表明價(jià)值交換的重要性 ● 5．營銷是經(jīng)營思想指導(dǎo)經(jīng)營職能 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 一 、 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生 ● 市場營銷學(xué)創(chuàng)建于 20世紀(jì)之初的美國 ， 它的形成階段大約在1900～ 1930年間 。 ● 欲望是指人們想得到某種具體的滿足物的愿望。 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● （ 1）市場是商品買賣和勞務(wù)轉(zhuǎn)移的場所 ● （ 2）市場是商品交換關(guān)系的總和 ● （ 3）市場是商品購買者的集合 ● 2．市場的構(gòu)成要素 ● 市場＝人口＋購買力＋購買欲望 第一節(jié) 市場與市場營銷 ● 二、市場營銷的含義 ● （一）美國市場營銷學(xué)會（）定義 1960年： “市場營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動。 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 ● 三、市場營銷學(xué)在中國的傳播和應(yīng)用 ● （一）引進(jìn)和吸收階段（ 1978～ 1982） 我國實(shí)施改革開放政策以后，作為發(fā)達(dá)國家高等教育中重要的經(jīng)濟(jì)管理類課程的市場營銷學(xué)很快被國內(nèi)學(xué)者認(rèn)識，并著手引進(jìn)和研究。 ● 二、產(chǎn)品觀念 ● （ 1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。 ● （二）菲利普 ● 4．抱怨率。 ● ②在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。 ● 4．形象價(jià)值。 第三節(jié) 顧客讓渡價(jià)值理論的應(yīng)用 ● 一、顧客讓渡價(jià)值分析 ● （一）顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面因素的影響 顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)，可表示為：顧客總價(jià)值＝ f (產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值 ) ● (, S, , I) ● (二 )不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。 ● 4．質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。 ● 2．存貨管理過程。從總體上看，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)層次 ● 三、市場營銷環(huán)境的特征 ● 1．客觀性 ● 2．差異性 ● 3．多變性 ● 4．相關(guān)性 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境分析 ● 一、企業(yè)本身 ● 二、供應(yīng)商 ● 三、營銷中介 ● 四、顧客 ● 五、競爭對手 ● 1．愿望競爭者 ● 2．屬類競爭者 ● 3．產(chǎn)品形式競爭者 ● 4．品牌競爭者 ● 六、政府部門 ● 七、公眾 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境分析 ● 一、自然環(huán)境因素 ● 二、人口環(huán)境因素 ● 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 ● 四、政治環(huán)境因素 ● 五、技術(shù)環(huán)境因素 ● 六、文化環(huán)境因素 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 一、機(jī)會分析 ● （一）機(jī)會分析矩陣 ● （二）對待機(jī)會的策略 ● 二、威脅分析 ● （一）威脅分析矩陣 ● （二）對付威脅的策略 ● 1．積極對抗策略 ● 2．化解消融策略 ● 3．轉(zhuǎn)移撤退策略 第四節(jié) 營銷環(huán)境分析及對策 ● 三、機(jī)會 ——威脅分析 ● （一）機(jī)會 ——威脅分析矩陣 ● （二）對待機(jī)會 ——威脅的策略 ● 1．面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● 2．面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略 ● （ 1）設(shè)法扭轉(zhuǎn)