【正文】 ● （二）品牌的性質(zhì) ● （三）品牌的內(nèi)涵 ● （四）品牌的作用 ● 二、品牌設(shè)計 ● （一）品牌的類型 ● （二）品牌設(shè)計 ● 三、品牌策略 ● （一）無品牌策略 ● （二）統(tǒng)一品牌策略（家族品牌策略） ● （三）個別品牌策略 ● （四）品牌拓展策略 ● （五）品牌創(chuàng)新策略 第五節(jié) 品牌與商標(biāo) ● 四、品牌的保護與管理 ● （一）影響品牌力量的因素 ● （二）品牌管理 第十二章 價格策略 ● 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 第二節(jié) 定價的一般方法 ● 第三節(jié) 定價策略 ● 第四節(jié) 價格調(diào)整及價格變動反應(yīng) 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 一、影響定價決策的內(nèi)在因素 ● （一）營銷目標(biāo) ● 1．維持生存 ● 2．當(dāng)用利潤最大化 ● 3．市場占有率最大化 ● 4．產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 ● （二）成本 ● 1．固定成本 ● 2．變動成本 ● 3．總成本 ● 4．平均固定成本 ● 5．平均變動成本 ● 6．平均總成本 ● 7．邊際成本 ● 8．制造成本和使用成本 ● 9．機會成本 ● （三）營銷組合 第一節(jié) 影響定價的因素 ● 二、影響定價決策的外在因素 ● （一）市場需求 ● 1．需求價格彈性 ● 2．。 ● 按用途分為首要包裝、銷售包裝和儲運包裝； ● 按層次分為內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝； ● 按保護功能分為防水包裝、防銹包裝、防震包裝和防腐包裝； ● 按耐壓性分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝； ● 按材質(zhì)分為紙制包裝、木制包裝、塑料包裝、金屬包裝和玻璃包裝； ● 按方便性分為便攜包裝、易開包裝、定量包裝、噴霧包裝和開窗包裝。包裝分為三個層次：內(nèi)包裝是產(chǎn)品的直接容器或包裝物?？梢苑譃槟陀闷?、非耐用品和服務(wù) ● 2．按照產(chǎn)品是否有形分類 ● 3．按照產(chǎn)品的用途分類 ● （ 1）消費品 （ 2）工業(yè)品 ● 二、產(chǎn)品組合的含義和要素 ● （一）產(chǎn)品組合的概念 ● （二）產(chǎn)品組合要素 ● 三、產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析 ● （一）產(chǎn)品線長度分析 ● （二）產(chǎn)品線的彈性分析 ● （三）產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目定位分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 ● 四、產(chǎn)品組合決策 ● （一）產(chǎn)品線的長度決策 產(chǎn)品線的拉長與縮短，取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ● （二）產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策 ● （三）產(chǎn)品線的特色決策 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ● 一、產(chǎn)品生命周期的概念 ● 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到退出市場為止的周期性變化過程。勞特朋 ( )于 20世紀(jì) 90年代提出應(yīng)該用新的 4C理論取代 4P理論。 第三節(jié) 市場定位 ● （二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 ● （三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 ● 三、市場定位戰(zhàn)略 ● （一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ● （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ● （三）人員差別化戰(zhàn)略 ● （四）形象差異化戰(zhàn)略 第四節(jié) 市場營銷組合 ● 一、市場營銷組合的概念 ● 在市場營銷管理過程中，企業(yè)必須發(fā)展市場營銷組合，有效管理目標(biāo)市場及需求。這是能否取得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。 ● 2．產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。 ● 二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ● （一）大量營銷階段 ● （二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ● （三）目標(biāo)營銷階段 ● 三、市場細分的作用 ● 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ● 2．有利于掌握目標(biāo)市場的特點 ● 3．有利于制定市場營銷組合策略 ● 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 第一節(jié) 市場細分 ● 四、市場細分的原理與理論依據(jù) ● （一）市場細分的原理 ● （二）市場細分的理論依據(jù) ● 1．同質(zhì)偏好 ● 2．分散偏好 ● 3．集群偏好 ● 五、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ● （一）消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ● 1．地理環(huán)境因素 ● 2．人口因素 ● 3．心理因素 ● 4．消費行為因素 ● （ 1）時機細分 ● （ 2）利益細分 ● （ 3）使用者細分 ● （ 4）使用率細分 ● （ 5）忠誠度細分 ● ①顧客重復(fù)購買次數(shù) ● ②顧客購買挑選時間 ● ③顧客對價格的敏感程度 ● （ 6）待購階段細分 ● （ 7）態(tài)度細分 ● （二）企業(yè)市場細分的變量 ● 1．最終用戶 ● 2．顧客規(guī)模 ● 3．其他變量 ● 六、市場細分的有效標(biāo)志 ● 1．可衡量性 ● 2．可進入性 ● 3．可盈利性 ● 4．可區(qū)分性 第二節(jié) 市場選擇 ● 一、選擇目標(biāo)市場 ● （一）市場集中化 ● （二）選擇專業(yè)化 ● （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ● （四）市場專業(yè)化 ● （五）市場全面化 ● 二、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ● （一）無差異性營銷戰(zhàn)略 ● （二）差異性營銷戰(zhàn)略 ● （三）集中性市場戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇 ● 三、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件 ● （一）企業(yè)資源 ● （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 ● （三）產(chǎn)品所處的壽命周期階段 ● （四）市場的類同性 ● （五）視競爭者戰(zhàn)略而定 第三節(jié) 市場定位 ● 一、市場定位的概念和方式 ● 市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 ● 1．同心多元化 ● 2．水平多元化 ● 3．復(fù)合多元化 ● （二）多元化的原因 ● （三）多元化成長戰(zhàn)略的實施條件 第九章 競爭戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 競爭者分析 ● 第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 ● 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭者分析 ● 一、競爭力量 ● 1．細分市場內(nèi)激烈競爭的威脅 ● 2．新競爭者的威脅 ● 3．替代產(chǎn)品的威脅 ● 4．購買者侃價能力加強的威脅 ● 5．供應(yīng)商侃價能力加強的威脅 ● 二、識別競爭者 ● （一）行業(yè)競爭觀念 ● 1．銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ● （ 1）完全壟斷 ● （ 2）完全寡頭壟斷 ● （ 3）不完全寡頭壟斷 ● （ 4）壟斷競爭 ● （ 5）完全競爭 第一節(jié) 競爭者分析 ● ２．進入與流動障礙 ● ３．退出與收縮障礙 ● ４．成本結(jié)構(gòu) ● ５．垂直一體化 ● ６．全球經(jīng)營 ● （二）市場競爭觀念 ● 三、分析競爭者 ● （一）判定競爭者的戰(zhàn)略 ● 1．不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同 ● 2．同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈 ● 3．不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭 ● （二）判定競爭者的目標(biāo) 第一節(jié) 競爭者分析 ● （三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ● 1．主宰型 ● 2．強壯型 ● 3．優(yōu)勢型 ● 4．防守型 ● 5．虛弱型 ● 6．難以生存型 ● 評估競爭者可分為 3步： ● 第一步，收集信息 ● 第二步，分析評價 ● 第三步，定點超越 ● （四）評估競爭者的反應(yīng)模式 對競爭的反應(yīng)因公司不同而不同 ● 1．從容型競爭者 ● 2．選擇型競爭者 ● 3．兇狠型競爭者 ● 4．隨機型競爭者 第二節(jié) 基本競爭戰(zhàn)略 ● 一、成本領(lǐng)先策略 ● 二、產(chǎn)品差異策略 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者及其競爭戰(zhàn)略 ● （一）擴大總市場 ● 1．開發(fā)新用戶 ● （ 1）轉(zhuǎn)變未使用者 ● （ 2）進入新的細分市場 ● （ 3）地理擴展 ● 2．尋找新用途 ● 3．增加使用量 ● （ 1）提高使用頻率 ● （ 2）增加每次使用量 ● （ 3）增加使用場合和機會 ● （ 4）有計劃廢棄 ● （二）保護市場份額 ● 1．陣地防御 ● 2．側(cè)翼防御 ● 3．以攻為守 ● 4．反擊防御 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● （ 1）正面反擊 ● （ 2）攻擊側(cè)翼 ● （ 3）鉗形攻勢 ● （ 4）退卻反擊 ● （ 5）圍魏救趙 ● 5．機動防御 ● 6．收縮防御 ● （三）擴大市場份額 ● 1．經(jīng)營成本 ● 2．營銷組合 ● 3．反壟斷法規(guī) 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● 二、市場挑戰(zhàn)者及其競爭戰(zhàn)略 ● （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ● 1．攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 ● ２．攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 ● ３．攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 ● （二）選擇總的進攻戰(zhàn)略 選擇進攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循 “密集原則 ”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時機和地點，以達到?jīng)Q定性的目的 ● 1．正面進攻 ● 2．側(cè)翼進攻 ● 3．包抄進攻 ● 4．迂回進攻 ● 5．游擊進攻 ● （三）選擇特定的進攻戰(zhàn)略 ● １．價格折扣 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● ２．廉價品 ● ３．聲望產(chǎn)品 ● ４．產(chǎn)品擴散 ● ５．產(chǎn)品創(chuàng)新 ● ６．改進服務(wù) ● ７．分銷創(chuàng)新 ● ８．降低制造成本 ● ９．密集廣告促銷 ● 三、市場追隨者及其競爭戰(zhàn)略 ● （一）緊密跟隨者 ● （二）距離跟隨者 ● （三）選擇跟隨者 ● 四、市場補缺者及其競爭戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略 ● （一）補缺市場的特征 ● （二）市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇 市場補缺者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有： ● 1．最終用戶專業(yè)化 ● 2．垂直專業(yè)化 ● 3．顧客規(guī)模專業(yè)化 ● 4．特殊顧客專業(yè)化 ● 5．地理市場專業(yè)化 ● 6．產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 ● 7．產(chǎn)品特色專業(yè)化 ● 8．客戶訂單專業(yè)化 ● 9．質(zhì)量 ——價格專業(yè)化 ● 10．服務(wù)專業(yè)化 ● 11．銷售渠道專業(yè)化 第十章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ● 第一節(jié) 市場細分 ● 第二節(jié) 市場選擇 ● 第三節(jié) 市場定位 ● 第四節(jié) 市場營銷組合 第一節(jié) 市場細分 ● 一、市場細分的含義 ● 就是以潛在顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ● 3．對于一個必須通過經(jīng)常改變產(chǎn)品設(shè)計和規(guī)格來滿足用戶偏好的企業(yè)來講，價值鏈延長之后，企業(yè)如果要改變自己的產(chǎn)品和服務(wù)，必須使整個價值鏈發(fā)生改變，如此可能降低反應(yīng)速度，使得企業(yè)的快速反應(yīng)戰(zhàn)略難以實施。 ● 1．市場深入戰(zhàn)略 ● （ 1）鼓勵現(xiàn)有顧客多買 ● （ 2）爭取競爭對手的顧客 ● （ 3）爭取尚未購買的潛在顧客 ● 2．市場開發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場 ● （ 2）增加新的銷售渠道（ 3）增加新的銷售地區(qū) 第四節(jié) 企業(yè)成長戰(zhàn)略 ● 3．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ● （ 1）增加新的特色 ● （ 2）增加新的檔次 ● （ 3）增加新的換代品 ● （二）密集型成長戰(zhàn)略的適應(yīng)條件 ● 1．處于企業(yè)生命周期階段的前期 ● 2．處于產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品生命周期階段的前期 第四節(jié) 企業(yè)成長戰(zhàn)略 ● 3．市場需求穩(wěn)定 ● （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)是生活必需品 ● （ 2）核心產(chǎn)品 ● （ 3）所采用的技術(shù)是成熟的 ● （ 4）符合社會發(fā)展的長遠方向 ● （三）密集型成長戰(zhàn)略的風(fēng)險 ● 1．市場容量的限制 ● 2．商業(yè)周期波動 ● 3．產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的更替 ● 4．產(chǎn)業(yè)政策限制 ● 二、一體化成長戰(zhàn)略 ● （一）一體化成長戰(zhàn)略的涵義 第四節(jié) 企業(yè)成長戰(zhàn)略 ● 1．后向一體化 ● 2．前向一體化 ● 3．水平一體化 ● （二）一體化戰(zhàn)略的風(fēng)險 ● 1．由于價值鏈延長，企業(yè)的固定投資增加，當(dāng)因某些原因產(chǎn)品的需求下降時，企業(yè)也必須承擔(dān)較大量的固定成本。 ● ③對于無利可圖的沒落性業(yè)務(wù)，采取轉(zhuǎn)讓、拍賣、分立、