【正文】 網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚 —— 品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張 為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行 ， 近兩年以來 ， 阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆 —— 將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列 ， 包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 (以前的 “ 運(yùn)動(dòng)無止境 ” 系列 )， 運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 (以前的經(jīng)典系列 )和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 。 2023年，為了塑造高端市場(chǎng)的品牌形象，推出了高爾夫系列產(chǎn)品，并以“ 運(yùn)動(dòng)之美，世界共享 ”為廣告語?！? 59 李寧的改變之路 60 討論： 廣告標(biāo)語變化是否過于頻繁？ 李寧 LOGO變化前后各自的象征意義？ 61 Anything is possible Make the change 飛揚(yáng)的紅旗 人 62 李寧定位變化的原因 1.“李寧”的品牌 LOGO被詬病為模仿“耐克”，而廣告語“一切皆有可能”則更被認(rèn)為與“阿迪達(dá)斯”的“沒有不可能”雷同。他們將籃球運(yùn)動(dòng)員與中國(guó)武術(shù)結(jié)合起來。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘和對(duì)品牌個(gè)性的塑造，從而無法傳遞出一個(gè)清晰連續(xù)的品牌形象，無法與消費(fèi)者建立一個(gè)相對(duì)穩(wěn)固的品牌關(guān)系。 ? 在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上 ， 李寧公司果斷說是業(yè)績(jī)卓著 。 72 ? 品牌的個(gè)性不鮮明 在真正的消費(fèi)者眼中 ， 李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的 ， 是具 “ 親和性 、 民族的 、 體育的 、 榮譽(yù)的 ” ， 并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“ 年輕的 、 時(shí)尚的 ” 品牌個(gè)性 。 75 4P分析 Product(產(chǎn)品定位 ) Make the change 以羽毛球?yàn)橹鞔虍a(chǎn)品 重心移向青少年 ——“ 90后” 休閑類產(chǎn)品的銷售比重要大于運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品 品牌戰(zhàn)略不清晰 主要消費(fèi)人群購買力逐漸下降 Make the change 76 Price(產(chǎn)品定價(jià) ) Make the change Make the change 77 Place(分銷渠道 ) 單一品牌連鎖店 店中店、 超級(jí)市場(chǎng)等 灰色 市場(chǎng) 78 Promotion(推廣促銷 ) Make the change 擴(kuò)大贊助范圍 加快國(guó)際化合作經(jīng)銷進(jìn)程 細(xì)化贊助項(xiàng)目 79 四、取得的成績(jī) 80 產(chǎn)品種類豐富 、 結(jié)構(gòu)完善 、 銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng) 。 在品牌與產(chǎn)品推廣方面 ， “ 李寧 ” 近三年來的廣告投入額度近億元人民幣；同時(shí) ， “ 李寧 ” 也長(zhǎng)期連續(xù)地在目標(biāo)消費(fèi)者中舉行豐富多彩的品牌公關(guān)活動(dòng) ， 均取得了出色的效果 ， 已在廣大消費(fèi)者心目中樹立了 “ 時(shí)尚 、 親和 、 魅力 ” 的運(yùn)動(dòng)品牌形象 。 83 李寧成功的原因 84 五、不足之處及建議 85 問題 —— 針對(duì)企業(yè)自身 ? 品牌定位不清晰 長(zhǎng)期以來公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略 ，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化 ， 品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考 ， 李寧品牌定位也在 “ 運(yùn)動(dòng) ” 和 “ 休閑 ” 之間搖擺不定 。 89 建議 —— 針對(duì)企業(yè)自身 ? 品牌重新定位 目前其廣告訴求為 “ Make The Change” 。 91 建議 —— 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 實(shí)施價(jià)格區(qū)隔 在高端市場(chǎng)上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新 ， 與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比 ， 通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額 ,打造 “ 人有我廉 ” 。 10:37:0410:37:0410:37Monday, February 13, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 10:37:0410:37:0410:372/13/2023 10:37:04 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 37分 4秒 上午 10時(shí) 37分 10:37: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 10時(shí) 37分 :37February 13, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:37:0410:37:0410:37Monday, February 13, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 13日星期一 上午 10時(shí) 37分 4秒 10:37: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 10時(shí) 37分 :37February 13, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 —— 《易經(jīng)》 94 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 公司將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在專業(yè)化的體育營(yíng)銷上 。 ? 年輕消費(fèi)者逐漸減少 李寧品牌的忠誠消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者 ， 對(duì)于新一代年輕人 ， “ 李寧 ” 的吸引力漸漸失去 ， 而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者 。 92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì) 、 96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 、 2023年悉尼奧運(yùn)會(huì) 、 2023年世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì) ?? 處處可見穿著 “ 李寧 ”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員 。 目前 ， 李寧公司已與美國(guó)杜邦 、 3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系 ， 也與韓國(guó) 、 法國(guó)等國(guó)家的一些企業(yè)進(jìn)行了多種形式的合作 。 ? 由于國(guó)民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng) ,整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展 ,其市場(chǎng)容量逐年遞增 。 從 90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來 ， “ 李寧 ” 一直關(guān)注和支持著世界尤其是中國(guó)體育事業(yè)的進(jìn)步 。20232023年 ， 李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示 ， 李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比 ， 有了一定偏移 ，即整體偏大 ， 近 3540歲的人群超過 50%。 瓊斯、熱隊(duì)中鋒奧尼爾、火箭隊(duì)前鋒海耶斯等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)員，讓他們穿著李寧品牌戰(zhàn)靴征戰(zhàn) NBA賽場(chǎng)，表明了李寧品牌正在塑造 國(guó)際品牌 。 63 。這些經(jīng)典品牌的換標(biāo)引發(fā)了諸多評(píng)論，不過，品牌企業(yè)換標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只好看不好看這么簡(jiǎn)單！這背后，或許藏著深層的原因：或是企業(yè)重組，或是走向國(guó)際市場(chǎng)，或是調(diào)整營(yíng)銷策略 58 ? 李寧公司宣布從 2023年第三季度開始更換新的 Logo，包括李寧運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配件和球類在內(nèi)的所有產(chǎn)品線，以及全球的李寧專賣店都將使用新的標(biāo)志。從廣告語的變更的背后，可以看出李寧品牌定位和品牌營(yíng)銷策略也在不斷變化。 1990年，李寧品牌剛創(chuàng)立時(shí)的廣告語是“ 中國(guó)新一代的希望 ”、“ 步步為贏 ”。 阿迪達(dá)斯 在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后 ， 最終開出 5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá) 6年的贊助合同攬于囊中 。 梅西 阿迪達(dá)斯涂鴉廣告 48 品牌定位 阿迪達(dá)斯品牌分為三大系列： ，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無止境為口號(hào)。 ? 但是部分發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)這些國(guó)家的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致產(chǎn)品銷售在歐美地區(qū)出現(xiàn)了一定的困難。 耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無反顧的選擇了本土化 ， 從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起 。 “ 永不止步 ” 口號(hào) ， 使安踏形象顯得大氣 ， 傳遞的是積極向上 、 不斷進(jìn)取的草根精神 。 32 消費(fèi)者分析 ? 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) ? 消費(fèi)者忠誠度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度 ? 消費(fèi)者消費(fèi)訴求點(diǎn) 33 目標(biāo)消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu) 在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中， 1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。 29 李寧市場(chǎng)規(guī)模分析 （ 1） 李寧體育面向?qū)I(yè)體育用品市場(chǎng) 有體育用品行業(yè)分析人士表示： “ 耐克是賣給那些真正喜歡運(yùn)動(dòng)的人 ， 卡帕是賣給那些假裝喜歡運(yùn)動(dòng)其實(shí)是追求時(shí)髦的人 。 ? 凱勝品牌名稱源自于為奪取錦標(biāo)，奮勇拼搏的運(yùn)動(dòng)精神，寓意著中國(guó)羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰(zhàn)無不勝。 ? 2023年，國(guó)際乒聯(lián)通過改革乒乓大球動(dòng)議，由此，紅雙喜大球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被國(guó)際乒聯(lián)采納為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，確立了在世界乒乓領(lǐng)域的行業(yè)龍頭地位。 ? 2023年李寧公司和法國(guó)艾高正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 艾高： 2023年李寧公司和法國(guó) AIGLE正式簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議為期 50年 。 ? 2023年 ， 李寧 (Lining)、 淘寶網(wǎng)和潭友網(wǎng)三方合作聯(lián)手推出 網(wǎng)上專賣店 ， 全面進(jìn)入電子商務(wù)發(fā)展階段 。 ? 2023年 9月 5日 ， 李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺(tái) —— “ 李寧弓 ” 減震科技 。 ? 2023年 9月 ， 第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋 Free jumper問世 ， 標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品 ， 李寧有限公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成 。 ? 2023年，李寧公司確立 全新品牌定位 ：李寧，一切皆有可能。 ? 1997年 ， 李寧公司在全國(guó)建立起 自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò) 。 ? 1990年 5月 ， 李寧公司在廣東三水起步 ， 從事 “ 李寧牌 ”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 。 6 在 2023年 8月 8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上 ， 在最激動(dòng)人心的點(diǎn)火環(huán)節(jié) ， 由“ 體操王子 ” 李寧以 “ 空中飛人 ” 的方式點(diǎn)燃了設(shè)在國(guó)家體育場(chǎng) “ 鳥巢 ” 的北京奧運(yùn)主火炬臺(tái) ， 奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃的剎那 ， 全場(chǎng)沸騰歡聲雷動(dòng) ，氣氛達(dá)到了最高潮 。不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧 ! —— 李寧 1 李寧品牌營(yíng)銷分析