克萊斯勒國(guó)產(chǎn)300c上市傳播規(guī)劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 但是，這是一條走丌通的道路 ? 我們是否可以通過我們的傳播行動(dòng)，成功地讓國(guó)人接受一種無須隱藏的張揚(yáng)的價(jià)值觀？ – 不同的文化背景，有不同的選擇 ? 在中國(guó)，缺乏個(gè)性張揚(yáng)的文化 – 很難在短時(shí)間內(nèi)改變社會(huì)文化因素 ? 文化的形成和改變，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程 ? 因此，除非我們依然將該產(chǎn)品定位為 小眾產(chǎn)品 ，否則即使我們將產(chǎn)品的傳播做到極致，都很難取得和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的成功 9 300C在中國(guó)市場(chǎng)面臨的取舍 無論作何種選擇，都有其道理，也有其風(fēng)險(xiǎn)，決策的標(biāo)準(zhǔn)只可能來源于我們對(duì)于當(dāng)前該產(chǎn)品的企望是什么 Option 1： ?維持產(chǎn)品的定位，等待中國(guó)市場(chǎng)多元價(jià)值的出現(xiàn)，通過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育等待個(gè)性張揚(yáng)的文化在中國(guó)的實(shí)現(xiàn) Option 2： ?通過傳播改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，符合中國(guó)主流的價(jià)值取向 10 如果換一種角度 ? 我們無法改變社會(huì)文化，我們可以改變受眾對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知 – 個(gè)性張揚(yáng)的 － 典雅高貴的 ? 我們需要重新解讀 300C產(chǎn)品，這樣的解讀要符合中國(guó)社會(huì)文化習(xí)慣，同時(shí)這種解讀要符合產(chǎn)品的特性，而不至于牽強(qiáng) ? 任何超越第一印象的定位，在溝通上均會(huì)遇到很大的難度；尤其是給人第一印象特別深刻的產(chǎn)品 11 重新界定下的豪車格局 古典魅力的 中庸內(nèi)斂的 科技的 權(quán)勢(shì)的 用古典魅力去對(duì)抗現(xiàn)代 定位上依然是鮮明的 在這個(gè)界定下面，傳播的難度集中在傳播的第一階段，即讓消費(fèi)者相信300C的定位，而不用再費(fèi)力去教育消費(fèi)者轉(zhuǎn)變自己的價(jià)值觀 現(xiàn)代感的 12 因此，我們給 300C一個(gè)概念 – 回歸傳統(tǒng)的 ? 有著悠久歷史和聲譽(yù)的一款車，外型設(shè)計(jì)遵循傳統(tǒng)要素 – 優(yōu)雅高貴的 ? 外型透著古典的優(yōu)雅和高貴 – 真實(shí)而不矯飾的 ? 不必使用一些刻意設(shè)計(jì)的元素，表現(xiàn)更為自然和真實(shí) – 人性關(guān)懷的 ? 體現(xiàn)著炫耀工業(yè)技術(shù)之外的人性關(guān)懷，實(shí)現(xiàn)操控性，舒適性，安全性的完美平衡 300C：新古典主義豪車 Part II： 300C國(guó)產(chǎn)化的傳播思考 14 面臨的問題 Question 1： 一個(gè)不再有神秘感的產(chǎn)品，如何持續(xù)吸引關(guān)注？ Question 2： 如何消除國(guó)產(chǎn)化帶來的疑慮？ 品質(zhì)問題：是否會(huì)因?yàn)閲?guó)產(chǎn)而帶來品質(zhì)的下降 配置爭(zhēng)議：是否存在國(guó)產(chǎn)減配的現(xiàn)象 價(jià)格預(yù)期：便宜是肯定的，但是如何消除消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格過低的預(yù)期 15 關(guān)注總不問題幵存 A B A: 對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注 B: 對(duì)國(guó)產(chǎn)化問題的關(guān)注 B’ A’ 通過有效的傳播，在解答疑慮的同時(shí)，利用用戶的關(guān)注，再次進(jìn)行產(chǎn)品自身的傳播 16 基本傳播思路 ? 與其被動(dòng)傳遞甚至是逃避國(guó)產(chǎn)化系列問題，不如主動(dòng)出擊，通過對(duì)用戶關(guān)心的問題的有序解答，再次傳遞產(chǎn)品的正向信息 Part III：國(guó)產(chǎn) 300C上市傳播戰(zhàn)役 18 傳播目標(biāo) ? 首要目標(biāo)： – 建立 300C 新古典主義豪華車的認(rèn)知 ? 消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)化的疑慮帶來的影響 ? 維持常規(guī)溝通頻度，保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品理性價(jià)值的認(rèn)知 19 傳播戰(zhàn)役 新古典主義豪車概念的塑造 國(guó)產(chǎn)化疑慮的消除 產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播 ? 以新古典主義豪車 概念的塑造為傳播的核心，成功將 300C的個(gè)性張揚(yáng)的價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的汽車美學(xué)流派，一種新的與價(jià)值觀無關(guān)的體驗(yàn) ? 配合國(guó)產(chǎn)化和產(chǎn)品理性價(jià)值的傳播，消除用戶的疑慮，并通過理性價(jià)值支撐感性定位 20 8月 9月 10月 新古典主義概念豪車傳播 上市日 （ TBD） 消除疑慮 贏得關(guān)注 理性價(jià)值傳播 11月 12月
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