市場(chǎng)美的空調(diào)千禧年媒介策略建議書-文庫吧在線文庫
【正文】 1830 1900 1930 2023 2030 2100 2130 2200 2230 2300C C T V 1 C C T V 2 C C T V 5 C C T V 6 C C T V 8其他中央電視頻道 ? CCTV2 因?yàn)槠錃v史較為悠久，雖然 收視率不高 ，仍然保持 CCTV覆蓋率的第二位。 CCTV “科技博覽”的節(jié)目 “創(chuàng)新”相關(guān)的溝通途徑 ,達(dá)到以質(zhì)取勝 在“科技博覽”的節(jié)目前各插一條廣告 設(shè)置假象 ,整個(gè)節(jié)目都是“美的”贊助 + 反映美的“創(chuàng)新”概念與科技同步發(fā)展 地方臺(tái) 地方報(bào)紙 + 中央電視臺(tái) + “創(chuàng)新媒體” 2023年媒體組合 + “創(chuàng)新媒體” 地方媒體 2023年媒體組合 地方媒體 電視 ?尋找最佳成本效益點(diǎn)去保證市場(chǎng)投放力度 ?把衛(wèi)星臺(tái)的影響力發(fā)展到周邊地區(qū) ?留意全國性貼片廣告機(jī)會(huì) ?尋求“創(chuàng)新”節(jié)目進(jìn)行廣告插播 報(bào)紙 ? 選擇主要報(bào)紙 (發(fā)行量大 ,權(quán)威性 )進(jìn)行投放 ? 選擇與“創(chuàng)新”主題相符合的廣告版面 ? 特殊位置的安排令廣告受人關(guān)注 生活新元素 資訊 地方媒體 ?電臺(tái) 重點(diǎn)城市，創(chuàng)造美的“天氣熊”或美的“環(huán)保熊” 的節(jié)目 舉例如下 : 節(jié)目 :“北極熊”氣象站 主題 :“北極熊”教你在天氣熱和冷時(shí)生活應(yīng)該 怎樣過？ 內(nèi)容 : ”北極熊”報(bào)道天氣之余，可以 結(jié)合當(dāng)天的天氣熱和冷教人們?cè)诩依飮@ 空調(diào)時(shí)如何打發(fā)時(shí)間 地方媒體 戶外 ? 全新的制作帶來“創(chuàng)新”機(jī)會(huì) 地方媒體 ?運(yùn)用普通的候車亭 ?但通過畫面動(dòng)感制作把之成為新焦點(diǎn) “動(dòng)感候車亭” 電臺(tái)與戶外 ? 電臺(tái) 在氣溫高與低時(shí)候 ,進(jìn)行每天兩次 的節(jié)目暴光 (每次 23分鐘 ) ? 戶外 – 主要路段整體一次投放 (每個(gè)城市 25個(gè)候車亭 ) 發(fā)生的費(fèi)用是多少？ 城市清單 主要城市 : 廣東 廣州 江蘇 南京 浙江 杭州 湖北 武漢 湖南 長沙 河南 鄭州 河北 石家莊 戰(zhàn)斗城市 : 北京 上海 成都 重慶 總預(yù)算w/c 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 31 7 14 21 28 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18 25 次數(shù) （人民幣萬元 )中央一臺(tái) 5,000各地方電視 + 衛(wèi)視臺(tái) 8,175各地方報(bào)紙 1,574電臺(tái) 304 23城市總和 11 251戶外 每個(gè)城市各 25 個(gè)候車亭 1,028電視費(fèi)用 13,175報(bào)紙費(fèi)用 1,574戶外費(fèi)用 1,028電臺(tái)費(fèi)用 251總費(fèi)用 15,22862六月 七月 八月62 58 60 62十一月 十二月 一月 九月二月 三月 四月 五月廣告預(yù)算 *費(fèi)用已包括制造費(fèi)與價(jià)格上漲的費(fèi)用 其他機(jī)會(huì) 鳳凰衛(wèi)視 鳳凰衛(wèi)視 ? 選用鳳凰衛(wèi)視的國內(nèi)大客戶 – 小護(hù)士，康佳，格力，麥科特等 ? 同行企業(yè)為何使用鳳凰衛(wèi)視？ – 覆蓋面逐漸增加 ，占了全部電視 家庭戶的比例為 16% ，比 98年 1月增加了 878萬戶 – 高質(zhì)量節(jié)目制作合作形式靈活創(chuàng)新 鳳凰衛(wèi)視 不足之處 ? 索福瑞 (CSM)不能客觀反映鳳凰衛(wèi)視的收視情況 ? 有限的電視家庭戶數(shù) ? 常規(guī)購買的廣告單價(jià)比較貴 (黃金時(shí)間平均價(jià)格：２萬 /30秒 ) 可取之處 ? 觀眾以 20至 40歲的比例最高，符合美的目標(biāo)受眾群 ? 節(jié)目靈活創(chuàng)新，廣告與節(jié)目結(jié)合的對(duì)品牌的提升起鮮明的作用 ? 套裝廣告保持高的暴露頻次，具有成本效益優(yōu)勢(shì) 靈活地與節(jié)目合作，以套裝的形式購買代替常規(guī)廣告投放 新節(jié)目 “XXX”環(huán)保世紀(jì)行 “美的 ”環(huán)保世紀(jì)行 “美的”環(huán)保世紀(jì)行 內(nèi)容：介紹世界各地通過哪些方法去保 護(hù)周圍環(huán)境，并宣傳環(huán)保的重要性 時(shí)間： 21302140（星期 15） 長度： 10分鐘 形式 ： （五百萬 /四個(gè)月） 2.“北極熊”貫穿整個(gè)節(jié)目（費(fèi)用待定） 3.“北極熊”作為表揚(yáng)大使去報(bào)道國內(nèi)環(huán)保產(chǎn) 品和先進(jìn)的事跡（費(fèi)用待定） 4. 其他創(chuàng)意的方法 “美的”環(huán)保世紀(jì)行 利益之處 ，并與自身產(chǎn)品特色相 符合 ，把“北極熊”變得更加人性化 （鳳凰早班車， 時(shí)事直通車等），加上自我的宣傳標(biāo)板，節(jié) 目頭尾標(biāo)板和廣告插播。把科海新知、 高新技術(shù)、國外科技、身邊科學(xué)和科學(xué)焦點(diǎn) 都搬上屏幕。 ? CCTV3 也有較為悠久的歷史，但由于被定為衛(wèi)星加密頻道，節(jié)目沒有特色，造成地方有線臺(tái)不轉(zhuǎn)播，所以覆蓋率較低。不用再進(jìn)行常規(guī)購 買。 中央一臺(tái)的價(jià)值 中央一臺(tái) 權(quán)威性，可信性 覆蓋廣，建立到達(dá)率 大范圍有效地同一時(shí)間 傳達(dá)廣告信息 廣告投放除了黃金時(shí)間 ,其他的時(shí)間也有可取之處 CCTV1 前十位的 CPRP排行榜 少兒節(jié)目前 E1(晚間新聞 天氣預(yù)報(bào) ) E2(收視指南 ) 動(dòng)畫城前 動(dòng)畫城中 動(dòng)畫城后 B2(電視連續(xù)劇 ) B1(收視指南 ) 午間 30分 A(焦點(diǎn)訪談 ) ? 0 5,000 10,000 15,000 19% % % % % % % % % % 資料來源 : 索福瑞 (7月 8月 ) 中央一臺(tái)仍然是 2023年首選 但是 ……中央臺(tái)常規(guī)購買對(duì) “創(chuàng)新 ”定位幫助不大 媒介策略 ? 先聲奪人，率先建立“創(chuàng)新”概念 ? 在保證旺季投放同時(shí)，相對(duì)加強(qiáng)淡季和旺季啟動(dòng)前的廣告投放 ? 針對(duì)不同新產(chǎn)品的特性和任務(wù)，制定不同的投放力度，以求信息傳達(dá)“一擊即中，一步到位” ? 發(fā)掘“創(chuàng)新”媒體機(jī)會(huì)，以多媒體組合進(jìn)一步擴(kuò)大廣告到達(dá)率和沖擊力，強(qiáng)化“創(chuàng)新”定位 怎樣建立 “創(chuàng)
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