市場(chǎng)策略性的媒介計(jì)劃-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 3年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 n 品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? n 有沒有低銷售的市場(chǎng) ?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) n 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變 ? n 你是否要做全國(guó)性的廣告 ? 1. 投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 – 一個(gè)防御的狀態(tài) 2. 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 3. 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大 ,可更有效的增加銷售 ) . 4. 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開發(fā) 5. 產(chǎn)品分銷 6. 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 7. 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者 . 2. 投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū) – 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 3. 問(wèn)題 4. 有沒有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 5. 如果競(jìng)爭(zhēng)者有好的銷售但不是你的品牌 為什么 6. 注意 7. 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) 8. 一旦一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者已雄霸了市場(chǎng) , 可能并沒有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) . 9. 確保 正確的產(chǎn)品 正確的價(jià)格 銷售通路 (有足夠的分布 ) 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購(gòu)買后能再次進(jìn)貨 ) 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng) . 確定市場(chǎng)的工具 ? 百分?jǐn)?shù) ? 品牌發(fā)展指數(shù) ? 品類發(fā)展指數(shù) 市場(chǎng)選擇的考慮 目標(biāo)對(duì)象的分布 . 銷售量的分布 . 品類 品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 過(guò)去傳播活動(dòng)的成效 . 知名度 回憶度 在過(guò)去的傳播活動(dòng)里 ,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng) . 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒在過(guò)去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng) , 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助 . 級(jí)別 市場(chǎng)選擇的考慮 過(guò)去利潤(rùn)的記錄 . 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí) , 有可能已到了一個(gè)沒有利潤(rùn)的水平 . 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生收益遞增點(diǎn) . 競(jìng)爭(zhēng)者的聲音水平 . 如果競(jìng)爭(zhēng)者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重 ,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平 . 分銷通路 . 管道問(wèn)題 . 如果分銷通路在某一市場(chǎng)是低的 , 或較難增加 , 或有其他的市場(chǎng)通路問(wèn)題 , 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配 . 市場(chǎng)選擇的考慮 銷售隊(duì)伍的意見 . 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來(lái)源 . 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排 . 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì) . 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題不一定同樣適用于其他市場(chǎng) . 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng) , 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度 (不管其他因素 ). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì) , 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量 . 地區(qū)里的可行性媒體 . 市場(chǎng)選擇的考慮 媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益 : 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量 ,花費(fèi)可能會(huì)太貴 . 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益 . 分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : 花費(fèi)分配 – 有比例性的分配 ,更多的廣告花費(fèi)在 更好的市場(chǎng)上 總體印象 – 根據(jù)總體印象 ( ) 來(lái)分配預(yù)算 預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象” . 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象” . 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象” ,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . “總體印象 ”分配趨向產(chǎn)生 : 在不計(jì)算成本下 ,形成傳播比例的壓力 . 根據(jù)銷售潛力來(lái)達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求 。 在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行 . 報(bào)紙 7. 特別的需要 8. 促銷 9. 發(fā)送樣品 10. 直接信函 11. 公關(guān) 8. 實(shí)際性 9. 廣告開始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : – 多長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)貨 11. 什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 – 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如 :預(yù)算 /產(chǎn)品 /廣告片的不確定 ,分銷限制 ,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 購(gòu)買產(chǎn)品的前和后都影響排期 . 購(gòu)買前 購(gòu)買后 購(gòu)買 9. 購(gòu)買決定 廣告會(huì)影響購(gòu)買前 , 中 , 后時(shí)期的決定 . 因此 ,要考慮到 : 購(gòu)買循環(huán)周期 。就是說(shuō) ,好的市場(chǎng)在比例上 ,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次 . 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的 “總體印象 ”,或換句話說(shuō) ,更多的銷售 . 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率 . 計(jì)劃所達(dá)到的 – 海外 總體 比重 印象 % 到達(dá)率 頻次 % % 新加坡 55 121,134 50 印度尼西亞 13 25,811 75 泰國(guó) 8 23,038 57 臺(tái)灣 7 37,234 54 菲律賓 6 18,304 84 馬來(lái)西亞 3 47,489 54 韓國(guó) 8 合計(jì) 100 273,010 100 58 預(yù)算分配流程圖 人口 及其指數(shù) 收入及其 指數(shù) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 及其指數(shù) 銷售目標(biāo) 及其指數(shù) 比 重 50% 比 重 15% 比 重 15% 比 重 15% 城市比重指數(shù) 媒介指數(shù) 媒介花費(fèi) 及其指數(shù) 媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果 需根據(jù)媒介策略 微調(diào) 品牌預(yù)算分布分析 加權(quán) 指數(shù) 81 75 68 媒介 價(jià)格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100 最終 指數(shù) 100 93 84 加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23
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