【正文】 顧客購買特殊品時(shí)，并不涉 及產(chǎn)品比較問題，顧客所做 出的購買努力，在于要購買 到 “ 正宗 ” 真實(shí)的產(chǎn)品，因此需 對產(chǎn)品 “ 驗(yàn)明正身 ” 。表 示現(xiàn)有產(chǎn)品在明天的發(fā)展方向。 區(qū)別在于是否 提供給市場 因此，在營銷 中，產(chǎn)品與商品 為同一語 5 潛在 附加 期望 一般 核心 認(rèn) 識 產(chǎn) 品 所 具 有 5個(gè) 層 次 ， 為 營 銷 企 業(yè) 制 定 正 確 的 產(chǎn) 品 策 略 提 供 了 觀 念 性 的 基 礎(chǔ) 。 ? 營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質(zhì)上 出售的是顧客的核心利益或服務(wù) 2．基本產(chǎn)品（ Basic product） ? 基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式。 長虹 康佳 同質(zhì)品， 指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上， 如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒有什么差別的產(chǎn) 品。 產(chǎn) 品 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 線 概 念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 是指 密切相關(guān) 的一組產(chǎn)品。在這一時(shí)間過程內(nèi)，產(chǎn)品的銷 售量和利潤都會發(fā)生一定規(guī)律性的變化。高水平促銷，可加快 目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂 價(jià)，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更 多的毛利。低價(jià)格可使市場 接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用 促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接 受產(chǎn)品的速度。 “ ” （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期的市場特點(diǎn) ? 市場 改進(jìn) ? 產(chǎn)品 改進(jìn) ? 營銷 組合 改進(jìn) ? 擴(kuò)大品牌 使用人數(shù) ? 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 質(zhì)量改進(jìn) ? 特點(diǎn)樣式改進(jìn) ? 價(jià)格 ? 分銷 ? 廣告 ? 促銷 ? ? ? ? ? ? 轉(zhuǎn)變非使用者或?qū)ふ倚掠脩? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 爭取競爭對手的顧客 增加使用次數(shù) 增加每次使用量 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ①．顧客人數(shù)在不斷地減少； ②．銷售量快速下降； ③．價(jià)格已難以維持原有的水平，經(jīng)營的利潤 在減少，減少的速度越來越快，直至成為 負(fù)利潤； ④．某些競爭者開始退出競爭。 1）提高品牌的綜合能力 （ 1）過硬的質(zhì)量 （ 2）完善的服務(wù) （ 3）科技與人才的投入 （ 4）先進(jìn)的營銷手段 2）形成品牌個(gè)性 二、品牌的建立 三、品牌管理與決策 品牌化 是否要品 牌？ 要 不要 使用者 使用誰的 品牌？ 制造商 經(jīng)銷商 名稱 個(gè)別或家 族？ 個(gè)別 家族 系列 企業(yè)名 與個(gè)別 品牌名 稱聯(lián)用 戰(zhàn)略 市場上如何使 用和發(fā)展？ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌 ①．提供識別。不同的產(chǎn)品線和 等級的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標(biāo) 記。 Original Product 一、新產(chǎn)品概念 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的 產(chǎn)品、。 04:36:5704:36:5704:36Saturday, February 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 04:36:5704:36:5704:362/11/2023 4:36:57 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 4時(shí) 36分 57秒 上午 4時(shí) 36分 04:36: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 4時(shí) 36分 :36February 11, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 04:36:5704:36:5704:36Saturday, February 11, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 11日星期六 上午 4時(shí) 36分 57秒 04:36: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 4時(shí) 36分 :36February 11, 2023 ? 1行動出成果，工作出財(cái)富。該產(chǎn)品打 算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn) 品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” 是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 目前是否有其他產(chǎn)品偏好 對價(jià)格、包裝、口味等意見 制 定 營 銷 策 略 ： 營 業(yè) 分 析 ： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤的估計(jì) 產(chǎn) 品 開 發(fā) ： 產(chǎn) 品 試 銷 ： 銷售額波動研究 模擬商店技巧 控制性試銷術(shù) 實(shí)驗(yàn)市場 正 式 上 市 ： ? ? ? ? 1）冒險(xiǎn)戰(zhàn)略 2）進(jìn)取戰(zhàn)略 3）緊跟戰(zhàn)略 4）保持地位或防御戰(zhàn)略 四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? ? 1）新產(chǎn)品委員會 2）新產(chǎn)品部 3）產(chǎn)品經(jīng)理 4）新產(chǎn)品經(jīng)理 5）項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 6）項(xiàng)目小組 五、新產(chǎn)品開發(fā)組織 新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： ? 創(chuàng)新者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù) ? 晚期多數(shù) ? 落伍者 六、新產(chǎn)品的采用與推廣 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 形式： – 中間產(chǎn)品合作品牌