品牌個(gè)性的塑造(2)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 與“ Netz豐田”合并，改稱(chēng)“ Netz”，將 “豐田”標(biāo)記隱去，目的是實(shí)現(xiàn)渠道差別化。奧康設(shè)立營(yíng)銷(xiāo) 總公司，由總公司在全國(guó)設(shè)立省級(jí)分公司，省級(jí)以下設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)對(duì)終端的管理和供貨。 ? 連鎖在中國(guó)發(fā)展迅速，可借鑒賣(mài)當(dāng)勞的模式。 ? 假如你是 L企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，面對(duì)這種情況，你如何選擇？ ? L企業(yè)的問(wèn)題出在哪里？ ? 在這樣的困境下如何突圍？ 注：五糧液集團(tuán)在衡水地區(qū)犯過(guò)同樣錯(cuò)誤。長(zhǎng)期以來(lái)鞋業(yè)流通普遍采取多級(jí)代理制。 ? 通常介于獨(dú)家型分銷(xiāo)和密集型分銷(xiāo)之間。 ? 廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能 ， 必須具備足夠的資源；市場(chǎng)覆蓋面較窄 。 包括：新渠道設(shè)計(jì)和 根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)對(duì)渠道 的改進(jìn)。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品差異，確定渠道模型。 ? 因缺乏競(jìng)爭(zhēng) ， 顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的反控力較強(qiáng) 。 渠道的主要任務(wù)內(nèi)容舉例 物流 ? 存貨；訂單處理；產(chǎn)品運(yùn)輸；與最終消費(fèi)者的信用交易；向顧客報(bào)單；單據(jù)處理 。 問(wèn)建立何種渠道？ 渠道案例 —— 啤酒的渠道擴(kuò)張 ? L啤酒擴(kuò)張的困惑 ? L啤酒是河北省的區(qū)域品牌，具有較高的知名度，而且擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在當(dāng)?shù)貞{借其深厚的歷史背景，較低的價(jià)格，良好的市場(chǎng)運(yùn)作和公共關(guān)系，在當(dāng)?shù)?30余個(gè)品牌中市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率始終在全省名列第一。 ? 商場(chǎng)是品牌云集之地，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 強(qiáng)化對(duì)終端的控制。 “一升的容器只能裝一升水，想多裝就增加容器” 案例：豐田渠道的演變 ? 高速成長(zhǎng)的 60年代 日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，汽車(chē)大眾化時(shí)代到來(lái)，豐成立了專(zhuān)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)型車(chē)的“ Pnblica”既“豐田花冠”銷(xiāo)售店，小規(guī)模多店鋪，同時(shí)銷(xiāo)售其它品牌。 ? 設(shè)計(jì)按照大綱要求去做。（ 15分） 課程設(shè)計(jì)任務(wù)指導(dǎo)書(shū) 市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)分析分析，確定渠道戰(zhàn)略。 7. 舉例說(shuō)明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 服務(wù)支持 —— 中小客戶對(duì)服務(wù)支持要求低 大客戶對(duì)服務(wù)支持要求高。（ 10分） 確定渠道任務(wù)。 82年合并“豐田汽販”，靠 5條渠道壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 為強(qiáng)化終端控制力采取垂直渠道系統(tǒng)，垂直渠道系統(tǒng)已成為主流分銷(xiāo)形式。 問(wèn)：渠道應(yīng)怎樣選擇？ 新的渠道選擇 ? 鞋類(lèi)商品具有季節(jié)性強(qiáng)、批量小、服務(wù)性強(qiáng)?！? ? 在強(qiáng)勢(shì)如林的本省 L能夠無(wú)往不勝，成為行業(yè)老大，但在市場(chǎng)擴(kuò)張中卻遭遇如此慘痛的失敗，情況更嚴(yán)重的是由于 L把重心放在向外擴(kuò)張上，另外兩個(gè)二線品牌產(chǎn)品乘虛而入，挖走了 L的一批優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，大舉進(jìn)攻，加強(qiáng)促銷(xiāo)，舉辦各種活動(dòng)，銷(xiāo)量超過(guò) L產(chǎn)品，動(dòng)搖了 L的基礎(chǔ)，為此 L企業(yè)高層產(chǎn)生了分歧，一種觀點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)該收縮戰(zhàn)場(chǎng)，奪回本部的市場(chǎng)地位，避免更大損失，另一種觀點(diǎn)認(rèn)為不能半途而廢，否則損失更大，在周邊市場(chǎng)站住腳后， L品牌的影響力自然會(huì)擴(kuò)大到本省，再回師本部奪回失去的市場(chǎng)是上策。 ? 制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策： 渠道的長(zhǎng)度 —— 中間商的層次數(shù) 渠道的寬度 —— 同級(jí)中間商的數(shù)量 渠道中中間商的類(lèi)型 —— 不同的商業(yè)形態(tài) 制 定 生產(chǎn)制造商 分銷(xiāo)商 1 分銷(xiāo)商 2 分銷(xiāo)商 3 分銷(xiāo)商 11 分銷(xiāo)商 12 分銷(xiāo)商 21 分銷(xiāo)商 31 渠道的寬度 渠道的長(zhǎng)度 中間商類(lèi)型 消費(fèi)者 渠道長(zhǎng)度因素 產(chǎn)品單價(jià) 產(chǎn)品特性 購(gòu)買(mǎi)者差異 與顧客空間距離 顧客分布 定單 服務(wù)水平 季節(jié)差異 購(gòu)買(mǎi)頻率 制造商能力 高 大 低 小 分散 長(zhǎng) 大 耐用 低 弱 低 小 高 大 短 集中 小 易損 高 強(qiáng) 渠 道 長(zhǎng) 渠 道 短 購(gòu)買(mǎi)頻率 單價(jià) 品牌忠誠(chéng) 服務(wù)水平 產(chǎn)品特性 密度的因素 獨(dú)家 選擇 密集 低 高 低 高 高 高 高 低 低 低 低
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1