品牌個(gè)性培訓(xùn)課件-文庫(kù)吧在線(xiàn)文庫(kù)
【正文】 思考 ?影響品牌個(gè)性認(rèn)知的因素有哪些？ ?品牌個(gè)性有哪些來(lái)源？ 品牌個(gè)性認(rèn)知因素 ?影響品牌個(gè)性的認(rèn)知與多種因素相關(guān)，其中既包括與產(chǎn)品有關(guān)的，也包括與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的。 ? 品牌個(gè)性塑造要設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象 了解目標(biāo)消費(fèi)者 → 尋找情感對(duì)接點(diǎn) → 設(shè)計(jì)品牌的人格化形象 ?建立和深化消費(fèi)者情感關(guān)系 對(duì)于消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其個(gè)性相近的品牌是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，或者品牌帶給消費(fèi)者的感覺(jué)。在品牌形象的屬性中，無(wú)論是產(chǎn)品的外觀(guān)還是其伴生的功能，都是可以被模仿的。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)知?jiǎng)傞_(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。在消費(fèi)者的頭腦中，品牌形象包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征。 （ 1） 品牌個(gè)性增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 （ 2）品牌個(gè)性在品牌資產(chǎn)管理方面有重要作用 （ 3）品牌個(gè)性增強(qiáng)品牌吸引力 （ 4）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （ 5）品牌個(gè)性是品牌差異化價(jià)值的體現(xiàn) 三、品牌個(gè)性的塑造 閱讀材料：消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性認(rèn)知過(guò)程的分析 ?“品牌”不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品公司的名稱(chēng)或一個(gè)公司的標(biāo)志，更重要的是它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益?！皭?ài)立信”品牌一直沿用廣告語(yǔ)“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費(fèi)者接受生活挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，開(kāi)拓進(jìn)取等聯(lián)想 …… ?品牌個(gè)性的 定義 ：產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 ?摩托羅拉公司在樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中，采用品牌個(gè)性擬人化的分析手法，以自己總結(jié)出來(lái)的成熟的經(jīng)驗(yàn)，收集、分析信息，注意傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)，不斷開(kāi)發(fā)消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品，贏得了消費(fèi)者的青睞。尤其從消費(fèi)者這里調(diào)查到，有些人說(shuō)摩托羅拉是“尊敬的，像遠(yuǎn)房的叔叔”。 案例：摩托羅拉的品牌個(gè)性 ?人們根據(jù)摩托羅拉的品牌形象，把它的個(gè)性描述成：成功、高大的人物形象；紳士風(fēng)度、西裝革履；聰明、技術(shù)力量雄厚、有競(jìng)爭(zhēng)力；受人尊重；熟悉但難以親近。品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)更應(yīng)積極主動(dòng)關(guān)心消費(fèi)者對(duì)自己品
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