上海梅高公司傳播策略--wumingjon(1)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 提供資訊 消費(fèi)者對(duì)我們沒(méi)有需要 刺激需求 18 例：克服消費(fèi)者對(duì) XX口味不好的偏見(jiàn) ? 廣告要解決的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì) XX口味不好有偏見(jiàn) ? 廣告目的：使消費(fèi)者從態(tài)度上接受 XX比較好 ? 廣告任務(wù)： – 改正錯(cuò)誤印象，使消費(fèi)者信服 XX比較好 – 訴求 XX有助健康的功能（把注意力從口味上引開(kāi)） ? 期望得到的消費(fèi)者反應(yīng)：、 19 目標(biāo)對(duì)象：形成所有策略層面的關(guān)鍵 目標(biāo) 對(duì)象 創(chuàng)意表現(xiàn) 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 媒介選擇 媒介到達(dá)率 媒介頻率 品牌個(gè)性 品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) 促銷活動(dòng) 公關(guān) /直銷 事件行銷 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 20 目標(biāo)對(duì)象的區(qū)隔 ? 市場(chǎng)總?cè)丝? ? 潛在銷售目標(biāo)對(duì)象 ? 銷售目標(biāo)對(duì)象 ? 媒介目標(biāo)對(duì)象 ? 創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象 21 消費(fèi)者和我們品牌之間的關(guān)系 ? 他是誰(shuí) ？ 年齡 ？ 收入 ？ 職業(yè) ？ 文化 ？ 婚否 ？ 幾個(gè)孩子 ？ 孩子多大 ？ ? 他喜歡什么 ？ 不喜歡什么 ？ ? 他怎么看這類產(chǎn)品 ？ 怎么看我們 ？ ? 他怎么買這類產(chǎn)品 ？ 多久買一次 ？ 一次買多少 ？ 在哪買 ？ 向誰(shuí)買 ？ ? 他購(gòu)買時(shí)怎么挑選 ？ 會(huì)考慮哪些因素 ？ 會(huì)受誰(shuí)影響 ？ ? 他怎么用這類產(chǎn)品 ？ 多久用一次 ？ 一次用多少 ？ 什么時(shí)候用 ？ ? 他怎么看我們的競(jìng)爭(zhēng)者 ？ ? 他會(huì)對(duì)我們的哪些地方感興趣 ？ ? 他如何分辨出我們和競(jìng)爭(zhēng)者的差別 ？ ? 他從早到晚都干些什么 ？ ? 他喜歡什么媒介 ？ 什么時(shí)候接觸 ？ 22 提煉利益點(diǎn)的準(zhǔn)備工作 ? 你想讓目標(biāo)對(duì)象怎么想？有什么感覺(jué)？做什么？ ? 品牌能提供的利益點(diǎn)有哪些？哪些最重要的利益點(diǎn)可 以讓它這么特別？ ? 你準(zhǔn)備給什么誘因？清楚嗎？它滿足了哪些需求： 賺錢 /省錢 /省時(shí)省力 /安全健康 /家庭幸福 /讓別人印象好 /快樂(lè) / 改善自己 /屬于某個(gè)層次 /等等 ? 公司 /經(jīng)營(yíng)者有無(wú)特別之處？產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)源呢？還有什么可以增加趣味或權(quán)威的？ ? 以前的促銷經(jīng)驗(yàn)？有哪些行的，哪些不行的？ ? 有沒(méi)有什么抱怨？這些通常可以幫助逆向思考？ 23 了解消費(fèi)者的基本人性 想要得到的： ? 賺錢 ? 省錢 ? 省時(shí)省事 ? 健康安全 ? 快樂(lè) ? 性感 ? 被贊美 ? 吸引人 ? 跟得上時(shí)代 ? 有個(gè)人自尊 希望避免的： ? 被批評(píng) ? 受勞累 ? 有病痛 ? 不方便 ? 沒(méi)面子 24 品牌利益點(diǎn)描述 競(jìng)品利益點(diǎn)描述 ? 本品牌在下列項(xiàng)目中，有哪些主要利益點(diǎn)？ – 理性的：與產(chǎn)品的物質(zhì)功能相關(guān)的特質(zhì) – 感性的：與消費(fèi)者的情感相關(guān)的產(chǎn)品特質(zhì) – 感官的：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué) ? 滿足同樣的利益點(diǎn)
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