【正文】 傳 播 策 略 1 傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對某事的態(tài)度或看法 傳播所做的就是使品牌與人建立關(guān)系 策略就是達(dá)成目標(biāo)最快速有效的方法 2 行銷即傳播，傳播即行銷 產(chǎn)品 廣告 消費(fèi)者 設(shè)計(jì) 配銷 直效行銷 購買 事件行銷 包裝 定價(jià) 店內(nèi) 售后 促銷 服務(wù) 行銷溝通的連續(xù)過程 3 可控與不可控的傳播形式 可以掌控的傳播形式 ? 廠商自身的廣告 ? 廠商的促銷活動(dòng) ? 廠商的公關(guān)活動(dòng) ? 廠商的直銷行銷活動(dòng) ? 產(chǎn)品包裝 ? 銷售人員展售 ? 事件行銷 ? 消費(fèi)者免費(fèi)電話 ? 顧客服務(wù) 不可掌控的傳播形式 ? 競爭者廣告 ? 競爭者促銷活動(dòng) ? 競爭者公關(guān)活動(dòng) ? 競爭者直效行銷活動(dòng) ? 零售點(diǎn)的標(biāo)示 ? 零售點(diǎn)陳列 ? 媒介報(bào)道與評價(jià) ? 消費(fèi)者的評論 ? 親朋好友的口碑 ? 使用者的經(jīng)驗(yàn) ? 零售店的顧客服務(wù) 4 行銷傳播必須發(fā)展的兩個(gè)策略 傳播策略 ? 精確區(qū)隔消費(fèi)者 根據(jù)消費(fèi)者 AU ? 提供一個(gè)具有競爭力的利益點(diǎn)，根據(jù)購買動(dòng)機(jī) ? 確認(rèn)消費(fèi)者目前如何進(jìn)行品牌定位 ? 建立一個(gè)突出、完整的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者區(qū)別本品牌與競爭者的不同 ? 確立真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信品牌提供的利益點(diǎn) ? 發(fā)掘關(guān)鍵的摻喲サ銛，了解如何更有效地接觸到消費(fèi)者 ? 為策略的成敗建立一套責(zé)任評估準(zhǔn)則 ? 確認(rèn)未來市調(diào)及研究的需要，作為策略修正的參考 5 執(zhí)行策略 詳細(xì)敘述如何接觸各種會(huì)影響銷售的族群 ? 區(qū)隔清楚的廣告 ? 對象明確的直效行銷 ? 公共關(guān)系活動(dòng) ? 促銷活動(dòng) ? 商標(biāo)設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品樣式、包裝 ? 業(yè)界的展示、商展、銷售展 ? 配送政策 ? 定價(jià)策略 ? 陳列 ? 股東、公司內(nèi)部溝通 ? 幫助銷售的印刷物 ? 消費(fèi)者所屬的俱樂部、工作團(tuán)體 ? 消費(fèi)者的朋友、親戚、同事 ? 政府的相關(guān)管理當(dāng)局 ? 售后跟蹤：保證書、調(diào)查表 6 廣告影響消費(fèi)者購買行為的過程 購買意愿 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達(dá)率 7 所有廣告策略無外乎在歸納 目標(biāo) 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 8 談過戀愛嗎？ ? 為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，不擇手段 – 誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？ – 我是個(gè)什么樣的人？我有什么？ – 對方是什么樣的人？對方要什么？ – 我的情敵會(huì)有誰？他們怎么樣？ – 我有什么機(jī)會(huì)？我的優(yōu)勢何在？