某公司營銷戰(zhàn)略規(guī)劃教材-文庫吧在線文庫
【正文】 研發(fā)預(yù)算的變化 營銷環(huán)境審核 /技術(shù)環(huán)境因素的影響 營銷環(huán)境審核 自然與環(huán)境因素： ? 地理 ? 氣候 ? 自然資源的開采或提供 ? 污染 ? 生物降解材料 內(nèi)部審核 營銷： ? 市場份額和地位 ? 品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度 ? 市場研究和信息系統(tǒng) ? 預(yù)測和計(jì)劃水平 ? 營銷組合（ 有那些細(xì)分市場 ，市場增長分析和預(yù)測；渠道發(fā)展趨勢 (分析 通過哪些主要的商業(yè)渠道 向 顧客傳送產(chǎn)品 ,各種商業(yè)渠道的效率和成長潛力如何 ?)；產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析；價格發(fā)展趨勢分析， 成本率、盈利方面有那些變化？ 廣告及促銷發(fā)展趨勢分析） ? 市場導(dǎo)向與員工服務(wù)意識 ? 顧客滿意度 ? 公司形象 顧客審核 消費(fèi)者購買行為模式 購買者的決策過程 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 方案決策 購后行為 購買者的特征 文化 社會 個人 心理 購買者的決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 營銷刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 外部刺激 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的 顧客審核 問題認(rèn)知 信息收集 方案評估 購買決策 購買行為 消費(fèi)者的購買過程 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 SWOT分析 ? 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。 一般來說，企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容有三個層次：一、總體戰(zhàn)略：公司愿景、使命、經(jīng)營理念 /價值觀、產(chǎn)業(yè)與地理范圍、核心競爭力、戰(zhàn)略目標(biāo)。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點(diǎn)，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟 1. 確定 細(xì)分變量 ，細(xì)分市場 2. 定義 每個細(xì)分 市場 市場細(xì)分 3. 評估 每個細(xì)分 市場 4. 選擇 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 確認(rèn) 每個目標(biāo) 市場的定 位概念 6. 選擇、 發(fā)展傳播 確認(rèn)的定 位概念 市場定位 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 可衡量性 可接近性 足量性 差異性 ? 規(guī)模大到足夠獲利的程度 . ? 有效到達(dá)并能為之服務(wù) 可執(zhí)行性 ? 大小、購買力等特性應(yīng)該是可以測定的 ? 在觀念上和營銷計(jì)劃上可以區(qū)分 ? 可以提出可執(zhí)行的有效計(jì)劃 有效的市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market M1 M2 M3 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨(dú)特性 重要性 有效差異化定位的原則 形象的差異
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