【正文】 2） 解釋這種缺點(diǎn)產(chǎn)生的原因； 3） 多多的優(yōu)點(diǎn)掩蓋少少的缺點(diǎn)； 4） 總結(jié)并強(qiáng)化 。 客戶關(guān)系管理 ? 關(guān)系營銷：合作之本 ? 激勵(lì)是動(dòng)力 ? 動(dòng)力源： 利潤、暢銷、價(jià)格、鋪貨、供貨、廣告、培訓(xùn)、補(bǔ)貼、優(yōu)惠、不干涉、注意、威望。因?yàn)橛幸惶炷悴辉侔菰L那個(gè)客戶了，別人將不得不對此客戶進(jìn)行接管。 具體證據(jù)和概括證據(jù)在性質(zhì)上不同 ， 但都增加了銷售陳述是可信的感覺 。如適當(dāng)?shù)貑栆幌拢? “聽起來怎么樣？清楚嗎？是否需要再講得詳細(xì)些？” 讓顧客保持注意力集中 并且確保他們在陳述的始終都跟隨著你的講解， 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給他們參與進(jìn)來的機(jī)會(huì)。 一些研究的結(jié)果 數(shù)字的力量 標(biāo)準(zhǔn) 測試或性能展示 現(xiàn)有或老顧客的推薦書 哪怕只是略微的提及 尤其是些法律或是官方制定的標(biāo)準(zhǔn) 例如： 10萬的銷量， 20年經(jīng)驗(yàn)等 具體證據(jù)和概括證據(jù) 具體證據(jù) 如說：我們對 9個(gè)省市的 15個(gè)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，記錄顯示 因我們這套軟件而受益。 客戶記錄會(huì)節(jié)省時(shí)間 ， 保證準(zhǔn)確性 ， 提供幫助您進(jìn)行下次聯(lián)系的一切信息 。 服務(wù)與跟進(jìn)的意義 ? 服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)量的組成部分 ? 跟進(jìn) 培養(yǎng)忠實(shí)客戶 營銷員與公司及其產(chǎn)品的形象 個(gè)人形象 公司形象 個(gè)人品牌 公司品牌 營銷員應(yīng)當(dāng)致力于 ?創(chuàng)造一個(gè)輕松友好的溝通氣氛 ?微笑 ?尊重他人 ?彬彬有禮 ?注意傾聽 ?注意衣著與舉止 ?良好的服務(wù)技能 銷售員應(yīng)具備的知識(shí)和技能 產(chǎn)品服務(wù)技能 人際溝通技能 市場服務(wù)技能 總 結(jié) 聽得好； 說得好； 做得好。 真實(shí)的反對意見： 用戶的確了解到產(chǎn)品的缺點(diǎn) ， 這些缺多與 價(jià)格和產(chǎn)品展示有關(guān) 。 探察式問題 1）自問自答，自下斷言； 2）提出問題以進(jìn)一步進(jìn)行對話。? 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。分銷、大客戶與終端管理 王琛 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 企業(yè)管理碩士 什么是市場營銷？ ? 核心詞 : 交換 ? 王琛的角度 : 創(chuàng)造一個(gè)美麗的童話 , 自己先相信它 , 再讓別人相信它 , 然后一起去實(shí)現(xiàn)它 . 基本市場營銷概念 product 產(chǎn)品 consumer needs需 求 place 渠道 convenience便利 price價(jià)格 cost成本 promotion推廣 munication溝通 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 促銷 信息系統(tǒng) 計(jì)劃系統(tǒng) 組 織 系 統(tǒng) 控 制 系 統(tǒng) 供應(yīng)商 中間商 競 爭 者 公 眾 媒 體 人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政 策 法 律 環(huán) 境 技 術(shù) 自 然 環(huán) 境 營銷元素圖 產(chǎn) 品 ? 核心產(chǎn)品：核心利益 ? 有形產(chǎn)品：核心利益的有形載體 ? 期望產(chǎn)品：與有形產(chǎn)品配套的屬性與條件 ? 附加產(chǎn)品：附加服務(wù)和利益 ? 潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品可能的演變 產(chǎn) 品 臭狗屎 高級自然綠色有機(jī)肥料 破衣爛衫 時(shí)尚藝術(shù) 你的產(chǎn)品是什么？ 特點(diǎn)與利益不要給我東西。? 不要給我家具，我要的是舒服、美觀和方便。 目的： ? 獲得對方的贊同； ? 肯定對方的贊同； ? 表現(xiàn)對客戶的關(guān)心 探察式問題 ?識(shí)別對方的需求； ?指出這些需求的重要性； ?促使對方發(fā)現(xiàn)解決問題的方法； ?促使對方明白這些解決方法所帶來的好處； ?最后，展示解決方法。 先提出封閉式的問 題 ， 然后是開放式的問題以找出真正的 原因 。 當(dāng)對方做出決定有些困難時(shí) ， 銷售員可以用這種技巧 。 基本細(xì)節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細(xì)節(jié) 個(gè)人細(xì)節(jié) 后勤細(xì)節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計(jì)劃，財(cái)務(wù)年度的起止時(shí)間等 如生日、興趣、愛好、個(gè)人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額及其他情況等 客戶資料內(nèi)容 清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一 ， 對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此 。 下列內(nèi)容會(huì)可增加銷售陳述的可信度： 你需要把這些因素與你的產(chǎn)品和勞務(wù)相匹配。 給他們談?wù)撟约合敕ǖ臋C(jī)會(huì) 讓他們感到你在為了他們陳述。 并且效應(yīng)是累積性的 。 基本細(xì)節(jié) 如姓名、地址、傳真號碼、銀行賬戶號碼等 商業(yè)細(xì)節(jié) 個(gè)人細(xì)節(jié) 后勤細(xì)節(jié) 商業(yè)記錄 如公司的發(fā)展計(jì)劃，財(cái)務(wù)年度的起止時(shí)間等 如生日、興趣、愛好、個(gè)人偏見 如優(yōu)先送貨等 過去曾經(jīng)與公司達(dá)成交易金額及其他情況等 客戶滿意度認(rèn)知 ? 企業(yè)經(jīng)營主體的轉(zhuǎn)變：終身客戶 – 產(chǎn)品導(dǎo)向 管理導(dǎo)向 營銷導(dǎo)向 客戶導(dǎo)向 ? 客戶主體的內(nèi)容 –客戶滿意度，客戶忠誠度 ? 影響客戶滿意度的因素 –對客戶滿意度的調(diào)研 –對客戶滿意度的控制 顧客滿意與忠誠的關(guān)系 滿意度 忠誠度 A B C 圖利者 破壞者 囚禁者 傳道者 非競爭性領(lǐng)域 專利保護(hù)或替代品很少 強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成本高 強(qiáng)大的顧客忠誠計(jì)劃 高度競爭性領(lǐng)域 大眾化或差異化轉(zhuǎn)低 替代品很多 轉(zhuǎn)換成本低 CRM 的應(yīng)用 價(jià)值的反饋 生日問候，小禮品 價(jià)值的附加意義 會(huì)員制 ， 積分制 ? 管理客戶的滿意度與轉(zhuǎn)移成本 ? 管理企業(yè)在客戶心目中的品牌地位 激活動(dòng)力源 ? 價(jià)格折扣 ? 市場基金 ? 庫存保護(hù) ? 開拓市場 ? 設(shè)立獎(jiǎng)金 ? 產(chǎn)品及技術(shù)支持 ? 補(bǔ)貼 客戶服務(wù) ? 理解你的客戶 ? 確立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ? 建立團(tuán)隊(duì) ? 檢查制度 ? 積極提供解決問題之道 理解你的客戶 基本問題： 1. 你特有的服務(wù)立足點(diǎn) 2. 你提供服務(wù)的特征 3. 你的客戶是誰及其需要 4. 你的客戶如何看你 服務(wù)立足點(diǎn) 目標(biāo)服務(wù)： 1. 你所處 的行業(yè) 2. 你特定的服務(wù) 3. 你服務(wù)范圍 服務(wù)立足點(diǎn) 目標(biāo)客戶： 1. 你的客戶群 2. 你如何描述 3. 將你的客戶分類 服務(wù)特征 導(dǎo)向性（人、物） 技術(shù)性（高、低） 交際性（生理、精神、情感） 時(shí)間性（長短、頻率） 方位性（地點(diǎn)） 復(fù)雜性（實(shí)際的、可見的） 服務(wù)特征 適應(yīng)性（服務(wù)系統(tǒng)的彈性） 數(shù)量性（一對？） 培訓(xùn)（多、少） 監(jiān)管 話說客戶 ? 價(jià)值觀和信仰 ? 態(tài)度 ? 習(xí)慣與準(zhǔn)則 ? 偏好 ? 期望 你的客戶看你 ? 對服務(wù)的看法 ? 服務(wù)的必要性 ? 服務(wù)的結(jié)果 ? 服務(wù)成本 ? 服務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 清晰 簡潔 可觀查的 現(xiàn)實(shí)可行的 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 確定標(biāo)準(zhǔn)的重要性 1. 樹立目標(biāo) 2. 傳達(dá)希望 3. 有價(jià)值的衡量工具 服務(wù)面 1. 程序面 2. 個(gè)人面 程序面 1. 時(shí)限 2. 流程 3. 適應(yīng)性 4. 預(yù)見性 5. 信息溝通 6. 客戶反饋 7. 組織與監(jiān)管 個(gè)人面 1. 儀表 2. 態(tài)度 3. 關(guān)注 4. 得體 5. 指導(dǎo) 6. 銷售技術(shù) 7. 有禮貌地解決問題 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 1. 客戶服務(wù)崗位 2. 崗位描述 3. 尋人 4. 技能培訓(xùn) 5. 領(lǐng)導(dǎo)技能 6. 組織氛圍 崗位設(shè)計(jì) 1. 目的：最終服務(wù)及最終結(jié)果 2. 任務(wù)：重要性、頻率、性質(zhì)、范圍 3. 能力：工作方法、工作環(huán)境 4. 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)：程序、個(gè)人、尺度 5. 關(guān)聯(lián) 崗位描述 ? 關(guān)鍵知識(shí) ? 重要技能 ? 行為品質(zhì) ? 技能標(biāo)準(zhǔn) ? 期望結(jié)果 招聘與培訓(xùn) ? 鼓勵(lì)價(jià)值判斷 ? 尋找“選擇點(diǎn)” ? 知識(shí) ? 技能 領(lǐng)導(dǎo)技能 ? 良好的溝通 ? 到位的回報(bào) ? 權(quán)力的運(yùn)用 ? 成功的決策 ? 積極的力量 組織氛圍 老板在場時(shí)的表現(xiàn)并不重要， 重要的是老板不在場時(shí)的表現(xiàn) 定期檢查 ? 服務(wù)審核系統(tǒng) ? 客戶反饋系統(tǒng) ? 員工反饋系統(tǒng) 服務(wù)審核系統(tǒng) ? 關(guān)鍵領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo) ? 審核有多好，而不是有多壞 ? 識(shí)別、認(rèn)可、獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀服務(wù)行為 客戶反饋系統(tǒng) ? 滿意度 ? 他們在想什么 ? 他們欣賞你那些方面的服務(wù) ? 他們不喜歡什么 ? 他們的抱怨 ? 他們的建議 客戶反饋障礙 1. 反饋不會(huì)有作用 2. 不能接近 分析客戶 客戶組合矩陣 瘦狗類 提供低銷量 公司占其總銷量份額低 現(xiàn)金牛類 提供低銷量 公司占其總銷量份額高 問題類 提供高銷量 公司占其總銷量份額低 明星類 提供高銷量 公司占其總銷量份額高 High強(qiáng) Low弱 High強(qiáng) Low弱 吸引力 支持程度 Analysing an account分析客戶 Dog 瘦狗類 由于機(jī)會(huì)少及公司地位不佳，所以客戶變得沒什么吸引力 ? 提供最低限度的拜訪 ? 在可能情況之下改善關(guān)系 ? 在可能情況之下繼續(xù)保持 公司的存在性 Cash Cow 現(xiàn)金牛類 客戶有幾分吸引力因?yàn)槲覀冋加泻軓?qiáng)的地位，但對于將來的商業(yè)機(jī)會(huì)非常有限。 ? CRM 的概念 –IT 概念到營銷概念 ? CRM 在 IT概念下的發(fā)展 –成本的考量：海量存儲(chǔ)、快速檢索、有效分析 –CRM 軟件的基本評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：主動(dòng)的動(dòng)態(tài)的 CRM ? CRM 在營銷概念下的發(fā)展 –CRM與四種不同企業(yè)類型 –企業(yè)壁壘設(shè)置及供應(yīng)商等級差異 –激烈的市場競爭下營銷的演變 ?廣告，公關(guān)（創(chuàng)意營銷、禮品選擇），電話營銷 CRM 客戶資料內(nèi)容 清晰的客戶記錄是指導(dǎo)行為的重要因素之一 ， 對你需要有規(guī)律拜訪的客戶更是如此 。 隱瞞（假反對態(tài)度） 其表現(xiàn)形式可以上述任何一種形式但多變 ， 無邏 輯 ， 只是不想下決定 。 銷售員此時(shí)要小心避免去證明對方是錯(cuò)的 懷 疑 對于銷售員的推介內(nèi)容不能做出明確的結(jié)論。 ?我的需求被考慮了嗎 ？ ?你的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)滿足我的需求嗎 ？ ?實(shí)際上情況會(huì)怎樣 ？ 所推介的產(chǎn)品特點(diǎn)是否真實(shí) ？ ?有何缺點(diǎn) ？ ?我應(yīng)怎么做 ？ ?同意了 。? 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、干凈和快樂。? 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的益處。 銷售性溝通的建立 溝通建立的目的 創(chuàng)造良好的溝通氛圍 獲得對方的注意 溝通建立的過程 ? 打招呼：目光交流、自信和親切 ? 開場白：獲得對方的注意、認(rèn)可、欣賞和 理解 ? 提問題：幫助對方識(shí)別自己的需求 開放式問題 開放式問題是那種不能用 “ 是 ” 或 “ 不是 ”來 回答的問題 ， 必須通過一定的描述才能回 答 （ 6W