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【正文】 子的母親 ” 這一廣泛定義適用于這兩個女人 ， 但可以清楚看 民出作為訴求對象 ， 她們之間差別巨大 。 7 三、 最有效的廣告不只是傳播消息 ? 我們已知對廣告效果和消費者的反應的期待 。 ? 這就是廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺碗s的方式說服人之原因 。 ? 你必須了解你的目標對象 ， 掌握他們的經(jīng)歷 、 觀念和常識 ， 才可以準確地預見和想象其主要反應并進而達到預期效果 。 ? 逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感 ， 使之成為更吸引人的選擇 。 ? SALEM香煙 沙龍夫婦：年輕 ， 時髦 ， 樂觀 ， 純真 ， 熱愛生活現(xiàn)代新潮一族 。 ? 我們確定的訴求對象是誰 ？ 充分描繪目標消費群的特征 ， 其類型 ， 行為 ， 信仰和成為目標消費者原因 。 14 六、 最有效的廣告并不始于創(chuàng)作部 ? 廣告計劃是創(chuàng)作人員的簡報 ， 其編寫同樣需要技巧 ， 簡明而深刻 ， 如同寫廣告一樣 ， 實際上 ， 缺乏考慮周全的廣告計劃可能產(chǎn)生差勁的創(chuàng)意 。 ? 品牌 DNA法則在這兩方面都兼而有之： A、 產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧 。 自然 ， 所有前述的品牌 DNA法則都包括在這個資料的收集過程中 。 17 七、 最有效的廣告需要靈感 ? 創(chuàng)意的兩大原則 創(chuàng)意是舊因素的新組合 品牌 DNA法則稱此原則為萬花筒 ， 一個裝了彩色玻璃碎片的筒 ， 每轉一下就會變成新的搭配顯出新的花樣 ， 而且有成千上萬種搭配 ， 廣告靈感亦是新的花樣 ， 有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機 ， 將品牌住處與從大千世界中提煉的無素和經(jīng)驗相結合 。 （ 2）生動的隱喻 ? 隱喻：品牌代表什么：有時具體的表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效．生動的隱喻可以使人們體會獨特性和優(yōu)越性。 共鳴 示范 隱喻 ? 顫栗： ? 充滿情感的創(chuàng)意當然是生動的，情感往往會讓你顫栗，大笑，驚恐，惡心或開心或沖動等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動。自然地，創(chuàng)意擁有這些因素越多，它就越顯生動鮮明。 22 九、 最有效的廣告是那些富有成效的 專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來的 ? 如果你已經(jīng)吸收理解，使用品牌 DNA法則，你就擁有了優(yōu)勢，可以更好地分析，更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。 ? 持久： ? 生動的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊，它并非獨自在起作用，而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。這會使我們特別在一個雜亂的媒介環(huán)境中會顯得更加獨特和出眾。 19 八、 最有效的廣告有一個可以認知的意念 ? 驚訝： ? 想要引人注目讓受眾吃驚可以做到這一點，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張，難以置信等。 ? 因此 ， 培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關聯(lián)的能力并使之成為習慣性的探索 ， 對產(chǎn)生靈感極為重要 。 ? 醞釀： ? 先不提問題 ， 而交由潛意識去思想 ， 這不應該被認為不負責任 。 被趕時間和其他權宜之計而忽略 ， 這是錯誤的省事 ， 現(xiàn)在花時間以后就省事了 ， 否則對著張白紙閉門造車更糟糕 。 ? 思維直接簡單 無關重要的信息會將消費者弄糊涂 ， 列清單是行不通的 ， 除了廣告計劃的撰文人無人能更 楚訴的重點 ， 因此 ， 要使之短小精焊 ， 準確 。 ? 廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個性？ 一句話將品牌的精萃說清楚，品牌特性中哪一方面是特有，與眾不同的？這是否有助于改進或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。 如果我們通過判斷或研究清楚競爭品牌的個性 ， 我們可更易建立具有獨特魅力 ， 更突出的品牌個性 。 ? 另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型的名人 ， 你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比 。 ? 如果有一句話可以極好地概括品牌 DNA法則的刺激與反應 ， 并且可以為它的使用以及在寫作及評佑時思考提供指南 。 ? 喜劇演員以刺激代替平敘因為他知道所希望觀眾的反應 。這時住處有一種強迫因素：生死攸關 。
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