【正文】 為的重要條件 。市場用 公式表示就是 ： 市場 =人口 +購買力 +購買 欲望 購買力 是指人們購買商品的貨幣支付能力，顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場 。 企業(yè)活動 企業(yè)目標(biāo) 與顧客保持交換關(guān)系 滿足顧客的需求和欲望 尋找 、 發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求 定義： 生產(chǎn) 觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一 。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。 . （ 四）市 場營銷觀 念 ① 推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要 。 ? 市場營銷觀念與之不同 ，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。 4Ps為核心的營銷組合方法 產(chǎn)品策略 定價策略 分銷策略 促銷 策略 主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。s needs and wants)； （ 3）用戶購買的方便性 (Convenience to buy)； （ 4）與用戶溝通 (Communication with consumer)。 “聯(lián) ”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。 ? （ 4）形成系列型新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，這類新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的 7%左右。 “品牌” 指的是產(chǎn)品或服務(wù)的 象征，而“商標(biāo)” 指的 是符號性的 識別標(biāo)記。 （ 2）豐富品牌文化 。 ? （ 3）改變包裝策略 ? 即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。 成本 導(dǎo)向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。 密封投標(biāo)定價法 產(chǎn)品差別定價法 隨行就市 定價法 隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。需求導(dǎo)向定價法 主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 這種對 同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。 是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。 是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。 最后價格還要考慮消費者的心理。 優(yōu)點： ① 產(chǎn)品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產(chǎn)量，使成本隨生產(chǎn)發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 間接管 道 指 生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。 ? (4)三級管道： 制造商 —代理商 —批發(fā)商 —零售商 —消費者 。人員 促銷具有以下特點： 人員促銷具有很大的靈活性 1 人員促銷具有選擇性和針對性 2 人員促銷具有完整性 3 人員促銷具有公共關(guān)系的作用 4 廣告 廣義廣告 包括非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告。 ? 典型的產(chǎn)品生命周期 一般可以分成四個階段，即介紹期 (或引入期 )、成長期、成熟期和衰退期。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。 生命周期曲線的特點 ? 在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加 ； ? 在 引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負(fù)數(shù) ； ? 在 成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加 ； ? 在 成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路 ； ? 在 衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。 低價快速策略 ? 低價快速策略的 特點：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。 ? 改進商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價方面做出改進。 （四）衰退期產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時期。 （ 2）品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣。 即企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽。 緩慢滲透策略 ? 緩慢滲透策略的特點：在新產(chǎn)品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。 （ 3）企 業(yè) 面 臨 著潛在的 競爭對 手，想快速的建立良好的品牌形象。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。生產(chǎn)者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳推廣。 廣告的 特點： （ 1）廣告是一種傳播工具 （ 2）做廣告需要付 費 （ 3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性 的 （ 4）廣告是有目的、有計劃，是 連續(xù)的 （ 5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標(biāo)對象也有好處 廣告的 本質(zhì)： ① 廣告 的傳播學(xué)方面 ， ② 廣告 本身的作用是商品的利銷。 ? 多渠道 多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接管道，在外地則采用間接管道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長管道，對生產(chǎn)資料市場則采用短管道。 ? (2)一級管道 (MRC)： 即由制造商 —零售商 —消費者 。 五、中小企業(yè)分銷策略 （一）分銷管道的概念 分銷管道 是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 優(yōu)點： ①新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性認(rèn)識，利用較高價格可以提高身價，適應(yīng)顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應(yīng)。 ? 顧客導(dǎo)向定價法 是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。主要有以下幾種形式： 實行歧視定價的前提條件是： 市場必須是可細(xì)分的且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 此種定價法有兩個目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費 心理。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。 2．競爭導(dǎo)向定價法 在 競爭十分激烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業(yè)標(biāo)識還可以起到繼續(xù)宣傳的效果?？偟膩碚f，目前存在著 兩種錯誤的 傾向； 一 種傾向 是企業(yè)產(chǎn)品缺乏包裝，產(chǎn)品包裝簡陋 。 3．中小企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略的重要意義 （ 1） 有利于保持中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 2 實用性強，市場容量大。 是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，