【正文】 男性比例 女性比例 性別不詳比例 現(xiàn)金付費(fèi)比例 預(yù)付費(fèi)比例 比例 欠費(fèi)比例 在網(wǎng)時(shí)長（天） 應(yīng)收費(fèi) 優(yōu)惠費(fèi) 月租費(fèi) 基本通話費(fèi) 省內(nèi)長途費(fèi) 省際長途費(fèi) 港澳臺長途費(fèi) 國際長途費(fèi) 省內(nèi)漫游費(fèi) 省際漫游費(fèi) 國際漫游費(fèi) 漫游長途費(fèi) 特服費(fèi) 費(fèi) 費(fèi)比例 費(fèi) 費(fèi) 費(fèi) 其它費(fèi) 71 短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果 ——描述變量（二） 普通短信使用組 點(diǎn)對點(diǎn)短信熱 衷組 互連互通短信 高使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組 中端移動型商務(wù)組 高端移動型商務(wù)組 客戶細(xì)分群 客戶數(shù) 占總客戶比例 主叫通話時(shí)間 主叫通話次數(shù) 被叫通話時(shí)間 被叫通話次數(shù) 主叫通話時(shí)長被叫通話時(shí)長 主叫通話次數(shù)被叫通話次數(shù) 呼叫轉(zhuǎn)移時(shí)間 呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù) 總打出號碼數(shù) 總打入號碼數(shù) 打出號碼 (排前名的 )的平均通話時(shí)長 打出號碼 (排前名的 )的平均通話次數(shù) 打入號碼 (排前名的 )的平均通話時(shí)長 打入號碼 (排前名的 )的平均通話次數(shù) 的主叫通話時(shí)長被叫通話時(shí)長 的主叫通話次數(shù)被叫通話次數(shù) 與移動通話時(shí)間總通話時(shí)間 與移動通話次數(shù)總通話次數(shù) 與聯(lián)通通話時(shí)間總通話時(shí)間 與聯(lián)通通話次數(shù)總通話次數(shù) 與固話通話時(shí)間總通話時(shí)間 與固話通話次數(shù)總通話次數(shù) 72 短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果 ——描述變量（三） 普通短信使用組 點(diǎn)對點(diǎn)短信熱衷 組 互連互通短信高 使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組 中端移動型商務(wù) 組 高端移動型商務(wù)組 客戶細(xì)分群 客戶數(shù) 占總客戶比例 呼轉(zhuǎn)到移動時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到移動次數(shù) 呼轉(zhuǎn)到聯(lián)通時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到聯(lián)通次數(shù) 呼轉(zhuǎn)到固話時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到固話次數(shù) 忙時(shí)通話時(shí)間 忙時(shí)通話次數(shù) 閑時(shí)通話時(shí)間 閑時(shí)通話次數(shù) 閑時(shí)通話時(shí)間比例 閑時(shí)通話次數(shù)比例 工作時(shí)間通話時(shí)間 工作時(shí)間通話次數(shù) 休息時(shí)間通話時(shí)間 休息時(shí)間通話次數(shù) 工作時(shí)間通話時(shí)間休息時(shí)間通話時(shí)間 工作時(shí)間通話次數(shù)休息時(shí)間通話次數(shù) 短信總次數(shù) 短信發(fā)送總?cè)藬?shù) 短信平均長度 到營業(yè)廳次數(shù) 撥打次數(shù) 撥打次數(shù) 73 針對短信高使用人群的策略 組號 人群特征分析 市場策略 普通短信使用組 通話需求一般。 ? 有一定短信使用量，并且短信交往人群廣泛 ? 呼轉(zhuǎn)全球呼、秘書臺等次數(shù)多。 ? 入網(wǎng)時(shí)間、值較高，并且該組人群中是用戶，該用戶組具有一定忠誠度。省內(nèi)長途、漫游以及市話也較高。 ? 撥打、次數(shù)平均每月次，在中高端人群中較多。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不建議主動對其進(jìn)行話費(fèi)優(yōu)惠，可采用交叉銷售的方式，鼓勵其多使用增值業(yè)務(wù)（如：地址簿、移動秘書、語音信箱等）進(jìn)一步提升忠誠度。 ? 互轉(zhuǎn)全球通、秘書臺等次數(shù)最高。 ? 通話聯(lián)系人群居中，但短信聯(lián)系人群最高，有人。 ? 交往范圍居中 ? 訪問營業(yè)廳次、撥打、次數(shù)居中 52 組 移動聯(lián)系緊密組 客戶策略 產(chǎn)品： 此人群整個(gè)通話需求中等，可設(shè)計(jì)一些拉動其通話需求的套餐，如話費(fèi)元的用戶，再加元送元話費(fèi)（詳情請見樂山資費(fèi)套餐建議方案） 推廣： 該群體移動網(wǎng)內(nèi)聯(lián)系緊密，可充分利用用戶之間的宣傳渠道。對資費(fèi)會有一定考慮，容易受到資費(fèi)因素的影響而選擇產(chǎn)品。并且可根據(jù)此用戶群特征，設(shè)計(jì)電話的保底消費(fèi)套餐、分時(shí)段優(yōu)惠等策略，以免電話對長途電話和對其他用戶群體的沖擊。 此類人群被叫行為可能有所壓抑，可通過被叫包月類產(chǎn)品釋放其被叫需求。 ? 短信使用量相對其他低端人群較多，結(jié)合其低值的特征，估計(jì)因?yàn)橘Y費(fèi)敏感而用會采用短信替代一定通話行為 ? 通話電話次數(shù)占整個(gè)通話次數(shù)比例較高，有，可看出其對資費(fèi)非常敏感。與移動用戶通話時(shí)長、次數(shù) 組：高省內(nèi)漫游組 通話時(shí)長、次數(shù)。建議將信用卡托收、各銀行代收等方式進(jìn)行標(biāo)記。以此方式循環(huán)，逐步使模型得到優(yōu)化。 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶群 X 客戶細(xì)分三維分析體系 三維分析體系所帶來 的業(yè)務(wù)利益 客戶價(jià)值 ?識別高價(jià)值客戶群，成為目標(biāo)客戶群 行為方式 ?如何針對目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶行為分析，擴(kuò)展及保留客戶群，提供服務(wù)滿足客戶需求 人口統(tǒng)計(jì) ?整理客戶群的背景資料以便市場營銷人員能找到目標(biāo)客戶群 18 報(bào)告會議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 19 本期客戶細(xì)分模型 ——聚類模型 聚類的原理是把具有相近特征的觀測值聚集為一組，保證各組間特征的相異性最大，同組內(nèi)各觀測值特征的相似性最大。 通過客戶細(xì)分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群，并詳細(xì)分析特征，對業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。 通過對各部門的訪談，為客戶細(xì)分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。 四川移動客戶細(xì)分現(xiàn)狀 7 高端用戶 中端用戶 低端用戶 以全球通新形象涵蓋目標(biāo)群的共性特質(zhì) 以頂級服務(wù)享受滿足和穩(wěn)固 以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動 目前客戶細(xì)分無法完全滿足 業(yè)務(wù)部門增長需求 通過業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于值的客戶細(xì)分還無法完全滿足業(yè)務(wù)部門日益增長的業(yè)務(wù)需求 準(zhǔn)確了解客戶行為可以進(jìn)一步了解客戶，增加客戶滿意度 8 針對各部門的需求訪談 訪談部門 需求點(diǎn) 策略分析 計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心 主要通過計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心了解客戶細(xì)分項(xiàng)目系統(tǒng)平臺的需求和系統(tǒng)環(huán)境 市場經(jīng)營部 關(guān)注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化 通過客戶細(xì)分，分析品牌整合高中端人群行為消費(fèi)特征，為其設(shè)計(jì)差異化服務(wù)。通過對各類人群的深入分析，為相關(guān)部門制訂資費(fèi)、服務(wù)、市場策略提供基礎(chǔ)。 第四階段：應(yīng)用專題設(shè)計(jì) 根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細(xì)分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場經(jīng)營部門對部分重點(diǎn)細(xì)分群體有針對性地設(shè)計(jì)市場策略和市場活動。希望通過發(fā)現(xiàn)有雙機(jī)傾向的用戶，并在其購買之前進(jìn)行挽留 分析以往雙機(jī)用戶的行為特征及關(guān)注點(diǎn)，針對有價(jià)值用戶設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目及策劃活動。在推薦產(chǎn)品或進(jìn)行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。 客戶行為及 需求分析 流失預(yù)測分析 流失原因分析 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分群的定義 客戶策略 挽留策略 客戶生命 周期價(jià)值 交義銷售和增量銷售 其他分析模型 客戶價(jià)值 客戶細(xì)分 客戶周期價(jià)值 客戶流失 其他分析模型 14 分析型各模型的相互關(guān)系和用處 模型互相作用輸入方向 客戶價(jià)值模型 交叉銷售和增量 銷售發(fā)現(xiàn)模型 應(yīng)用模型 流失預(yù)測模型 客戶細(xì)分模型 1 2 ? 識別高離網(wǎng)率的高價(jià)值客戶 ? 預(yù)估將來最有可能離網(wǎng)的客戶 ? 可更準(zhǔn)確地區(qū)分高價(jià)值的客戶群 ,因客戶價(jià)值代表每個(gè)客戶群在其生命周期內(nèi)為四川移動所帶來的價(jià)值 商業(yè)應(yīng)用 1 ? 根據(jù)客戶細(xì)分模型的 輸出物 , 再加上每個(gè)應(yīng)用模型的不同分析 , 便能把客戶群分得更準(zhǔn)確、更清晰 1 1 2 3 客戶行為、客戶價(jià)值、客戶需要 … ? 識別客戶群的交叉和增量銷售機(jī)會 ,從而增加收入 ? 了解客戶對產(chǎn)品服務(wù)的需求 支持模型 客戶周期價(jià)值 分析模型 3 渠道盈利 分析模型 挽留響應(yīng)模型 4 5 4 ? 對各種渠道的成本所帶來的收益及付出的成本有更請楚和準(zhǔn)確的了解 ? 對發(fā)展客戶所付出的傭金作合理水平分析 ,以方便將來作為品牌代理的分折 5 ? 預(yù)估客戶對客戶挽留活動有響應(yīng)的可能性 ? 分析現(xiàn)有營銷活動及集中目標(biāo)、減低投資 分析型通過建立模型實(shí)現(xiàn)知識分析平臺 ,將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對客戶的了解 ,并由此產(chǎn)生有針對性的運(yùn)作 15 可供選擇的客戶細(xì)分方法 具體選用哪種方法需要考量實(shí)施細(xì)分方法的難易程度及有效程度，同時(shí)還要增加股東價(jià)值和滿足決策目標(biāo) 實(shí)施的難易程度 人口統(tǒng)計(jì) () 客戶價(jià)值 ( ) 行為方式 () 態(tài)度 () ? 性別 ? 年齡 ? 戶藉 ? 職業(yè) ? 婚姻狀況 ? 教育程度 ? 收入 ?通話時(shí)段 ?繁忙和非繁忙通話量 ?漫游服務(wù) ?方便程度 ?行為方式的變化 ?高利潤率 ?中等利潤率 ?低利潤率 ?負(fù)利潤率 ?形象 ?價(jià)值觀 ?生活方式 ?心理因素 人口統(tǒng)計(jì) 行為方式 客戶價(jià)值 態(tài)度 客戶細(xì)分方式范例 16 各種客戶細(xì)分方法的比較 任何客戶細(xì)分都會運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。 25 步驟二：數(shù)據(jù)理解 ——數(shù)據(jù)源來自經(jīng)營分析系統(tǒng) 客戶基本信息（） 用戶帳務(wù)信息（） 信息 語音（） 業(yè)務(wù)（） 短信業(yè)務(wù)（） 夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（） 客服信息 26 步驟三：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 寬表生成流程 注：寬表是將數(shù)據(jù)經(jīng)過組合所形成的包括細(xì)分變量和描述變量的記錄表。 以（本地通話時(shí)長）為例 極少數(shù)人的個(gè)別行為可能影響細(xì)分群，所以在研究其圖形分布后，去掉部分極值 31 樂山移動用戶的值分布 樂山的平均值：元 步驟四：建立模型 ——數(shù)據(jù)探索 我們獲得的樂山移動用戶記錄共有條，經(jīng)過正常值選擇、極值處理等，最后用于研究的記錄有條。 若在此步驟中若發(fā)現(xiàn)模型不夠優(yōu)化，還需要回到第四步驟，甚至第三步驟進(jìn)行調(diào)整 35 步驟六：結(jié)果發(fā)布 對模型結(jié)果進(jìn)行分析，并針對細(xì)分群提出相應(yīng)策略，該部分內(nèi)容在下一節(jié)詳細(xì)講述 36 報(bào)告會議程 一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧 二、客戶細(xì)分方法論 三、四川移動客戶細(xì)分模型 四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略 六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場營銷活動討論 3