【正文】 定位的力量，來自于對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認知。 市場定位圖 低價格 高價格 低質量 高質量 A B C D E F 得民心者得天下。 定位： 原生態(tài)飲料 健康飲料 保健飲料 （ 3 ） 、定位不符合常識 定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎。 幫助 IBM走出困境，成功轉型 80年代， IBM在 IT業(yè)被眾多專業(yè)級對手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。 德國大眾 德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用 從策略就是針對美國寬大、耗油推出 “ 小 ” 的定位，宣傳口號是 “ 想想還是小的好 ”（ THINK SMALL），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功， 甲殼蟲成功進入美國市場， “ 想想還是小的好 ” 的定位傳播名列第一。 ?中央一套的黃金時段， 15秒電視廣告的千人成本在 1元左右。 ?可口可樂是可樂的發(fā)明者，市場份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。 對立法則 ——案例 麥當勞的對立面 ?麥當勞：油炸食物 ?真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經擁有 100多家直營店，成為國內最大的中式快餐連鎖。 ?海爾多元化擴張 ? 依賴冰箱，名揚天下 ?后進入醫(yī)藥領域，隨后進入保健品，餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。 品牌延伸貌似強大，實則有害品牌形象，擾亂貿易關系，并掩蓋成本上升 。 ?這樣做不能建立起一個非常專注而有效品牌的。 百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走” —— “對著干” 可口可樂 百事可樂 傳統(tǒng)的、老牌的可樂 . 年輕的、新的可樂 茅臺與五糧液 對立面戰(zhàn)略的要義： 市場中已經有領先者，最佳的策略就是：成為其對立面 基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位 “最好的白酒 ” ， 在高檔酒中代表 傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣 五糧液： 現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順 營銷是一場 “ 對著干 ” 的戰(zhàn)爭，而非一場 “ 比著干 ” 的戰(zhàn)爭。 需要注意：僅僅在市場上創(chuàng)新品類還遠遠不夠，關鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。 心智階梯法則 喬治 涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮(zhèn)龍成為了涼茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳 “ 傳統(tǒng)、健康 ” 概念，銷售額長期徘徊在 1億左右。 造就美國最受尊敬的公司 ——西南航空 西南航空外部市場競爭中確定了 “ 單一經濟艙飛行 ” 的定位，再以之引領內部經營，形成一整套獨特的運營活動。 第三：潛在 “ 定位 ” 未被發(fā)掘， 銷量提升陷入瓶頸 有的品牌依靠創(chuàng)建一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者 “ 定位 ”未被企業(yè)挖掘。為什么要進行定位？ 我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑 要在合適的時候對合適的人說合適的話 進入人們大腦的捷徑是：？ ?代名詞 ——簡單、直接、有效的途徑 ? 聯(lián)邦快遞 —— ?佳潔士 —— ?奔馳 —— ?寶馬 —— ?沃爾沃 —— ?百事可樂 —— 隔夜送達 防齲齒 優(yōu)良的工藝 推動力 安全 年輕一代的選擇 市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢 企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑： 差異化 定位瓶頸 由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。 品牌定位與認知相沖突！ 第三、把形象廣告、企業(yè)理念當作定位 定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。 ?產品定位依據：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。 如法拉利賽車。 ?（ 1）通過細分市場確定 ?（ 2）不市場細分而選擇市場。 在產品包裝設計上， “ 他她水 ” 從用色、構圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記。經過周密調查分析，終于發(fā)現(xiàn) “ 勞特 ” 的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而 “ 勞特 ” 卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二， “ 勞特 ” 的產品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；第三， “ 勞特 ” 多年來一直生產單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“ 勞特 ” 產品價格是 110日元，顧客購買時需多掏 10日元的硬幣，往往感到不便。 寶潔擁有 11個品牌的洗衣粉； 8個品牌的香皂；5個品牌 (海飛絲 。 案例 2 美國著名的化妝品制造企業(yè) —— 寶潔公司，早在20世紀 80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。（ ） 市場細分實戰(zhàn) 地理位置 細分辣椒醬市場： 子市場 適用的產品 西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味 華南地區(qū) 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠誠度 劃分手機市場： 單一品牌忠誠者 幾種品牌按忠誠者 無品牌 互動空間 －－ 試根據 消費者的頭發(fā)性質 來細分 洗發(fā)水 市場 ,并指出每個子市場應以什么產品來滿足消費者的需求 。 互動空間 －－ 同質與異質市場 天然氣市場和手機市場哪個 不必進行市場細分？ 互動空間 －－ 同質與異質市場 下列屬于異質市場的是（ ） ①白糖市場 ②食鹽市場 ③服裝市場 ④煤炭市場 市場細分戰(zhàn)略 的產生與發(fā)展 細分的理論基礎： 消費需求的差異性和購買行為的差異性 消費需求的相似性 細分的實質：找出具有類似需求的顧客群體 細分的目的：正確地選擇目標市場 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 運用市場細分的方法、目標市場和 市場定位的策略進行案例分析?！? 旅游市場營銷學 》 市場細分與目標市場 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場 第三節(jié) 市場定位 本章主要內容 左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工具。 市場 =人口 +購買力 +購買欲望 企業(yè)關注市場，就是關注消費者的需求 對于同一種產品來講，消費者的需求一致嗎？ 不一致 對于同一個企業(yè)來講，能夠滿足所有消費者的需求嗎？ 企業(yè)應該 怎樣做呢？ 市場細分的概念 市場細分是指企業(yè)根據消費者需求的 差異性 ，把某一類產品的整個市場劃分為若干個在需 求上具有某種 相似性 的消費者群，從而形成各 種不同細分市場的過程。 杰克 .韋爾奇 如果要把一個蘋果切成兩半，你怎樣切？ 我們中絕大多數人都會沿著果核的方向下刀，然后得到