市場(chǎng)系統(tǒng)咨詢報(bào)告-文庫吧在線文庫
【正文】 說明： 特點(diǎn) 本地經(jīng)營，以保質(zhì)期短的奶為主 18 ? 競(jìng)爭趨勢(shì) 液 態(tài) 奶 行 業(yè) 19 顧客分析 ? 顧客需求的變動(dòng)仍是推動(dòng)液體奶市場(chǎng)發(fā)展的根本力量 我們需要關(guān)注： 顧客重視的產(chǎn)品屬性：新鮮度、營養(yǎng)、口味、購買方式、價(jià)格 顧客生活方式的變化、收入、年齡等因素對(duì)需求的影響 顧客需求的地區(qū)性差異 容易買到 品牌形象 價(jià)格 1 2 3 20 ? 顧客需求的特點(diǎn)決定我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷通路、價(jià)格及溝通方式等策略要素 21 關(guān)鍵成功要素 溝通能力 分銷管理 本地供應(yīng)能力 ?并購或自建，奶源和產(chǎn)能的協(xié)調(diào) ?多地點(diǎn)的分銷和物流系統(tǒng)的管理 ?高溫奶距離供應(yīng)的局限性 22 溝通能力 本地供應(yīng)能力 ?鋪貨率 ?店頭管理 ?零售管理 ?通路評(píng)估與發(fā)展 分銷管理 23 本地供應(yīng)能力 分銷管理 ?整合溝通的管理 ?投入產(chǎn)出比 溝通能力 24 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭力 ? 長期優(yōu)勢(shì) – 品牌價(jià)值 – 綜合性的營銷能力 合理的組織架構(gòu) 高效的信息系統(tǒng) 發(fā)揮每個(gè)人潛力的 管理體制與企業(yè)文化 快速反應(yīng)和自適應(yīng)的 決策體制所帶來的 靈活性策略 25 ? 短期優(yōu)勢(shì) – 奶源供應(yīng) – 技術(shù) /設(shè)備 26 結(jié)論：競(jìng)爭戰(zhàn)略建議 基本戰(zhàn)略 定位主題 27 戰(zhàn)略部署 ? 蠶食和滲透 以哈爾濱為中心的黑龍江 輔以吉林、遼寧 第一步 2023年 東三省全部 A類市場(chǎng)； 全國性品牌勢(shì)力較弱的 其它 A類市場(chǎng)及周邊， 第二步 20232023年 全國市場(chǎng) 第三步 2023年后 ?考慮運(yùn)輸半徑 ?考慮市場(chǎng)容量與產(chǎn)能的配合 ?考慮奶粉的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 28 營銷目標(biāo) ? 產(chǎn)品上市目標(biāo)及年度營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略部署的第一步 把迅速提高 市場(chǎng)占有率作為首要目標(biāo) 鋪貨率 產(chǎn)品知名度 銷量（分品種）與收入 29 營銷戰(zhàn)略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 反映差異化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種 通路結(jié)構(gòu) 溝通方式及頻率 30 目標(biāo)市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的兩個(gè)方面 地理目標(biāo)市場(chǎng) ? 哈爾濱及周邊 ? 除沈陽、大連的其它東北 地區(qū) A類市場(chǎng) ? 其它傳統(tǒng)市場(chǎng) 顧客群目標(biāo)市場(chǎng) ? 低端和高端的顧客 ? 特殊需要的顧客 ? 產(chǎn)品的重度使用者 31 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 32 a href= /a a href= /a 產(chǎn)品策略 子品牌 外觀 ?包裝形式（三種包裝的比例） ?花色（酸奶、營養(yǎng)奶等） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 33 定價(jià)策略 基本價(jià)格 價(jià)格結(jié)構(gòu)與政策 促銷定價(jià) 競(jìng)爭導(dǎo)向的定價(jià) 符合定位主題 強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商尤其是 零售的利潤 34 渠道策略 通路結(jié)構(gòu) ? 通路設(shè)計(jì)要符合營銷目標(biāo)，達(dá)到一定的 鋪貨率及覆蓋率 ?不同地區(qū)的不同結(jié)構(gòu) ?不同品種的不同結(jié)構(gòu) 分銷管理 ?通路成員的選擇 ?零售管理 ?物流控制 ?通路政策 35 渠道策略建議 ? 哈市的渠道： – 基本同意完達(dá)山目前的方案，但是， – 訂送奶需要大力發(fā)展（目前的格局可能僅僅是因?yàn)辇埖]有努力這樣做），可經(jīng)過一段考察期，選擇好的奶站合作建設(shè)訂送體系或獨(dú)立建設(shè)。 ? 訴求點(diǎn)：健康、營養(yǎng) ? 在重點(diǎn)銷售區(qū)域哈爾濱投放電視廣告。費(fèi)用應(yīng)該在 150萬人民幣左右。 ? 具體實(shí)施應(yīng)依實(shí)際銷售調(diào)整，不要過多，但應(yīng)長期進(jìn)行。 費(fèi)用預(yù)估： 告知宣傳費(fèi)用 16萬（含宣傳資料），樣品費(fèi)用 5萬，派樣費(fèi)用 1萬元 活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)： 活動(dòng)組織直接關(guān)系到派樣效果 42 活動(dòng)提議二：“健康家庭 21” 上市促銷活動(dòng) 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體 時(shí)間： 7/1起持續(xù) 7周 地區(qū)： 哈爾濱市及周邊 促銷產(chǎn)品： 全線上市產(chǎn)品
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