定價與競爭策略-文庫吧在線文庫
【正文】 ?防御 ?情況 ? 競爭對手的競爭優(yōu)勢強、回應成本低 ?目的 ? 不是將競爭者趕出市場 ? 而是讓競爭者知難而退 武漢大學市場營銷系 崔楠 應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略 ?掠奪性降價戰(zhàn)略成功的限制 ?受法律的制裁 ?除非以下條件滿足 ? 能摧毀競爭對手賴以形成差異化的資產(chǎn) ? 能夠獲取成本優(yōu)勢從而長期保持低價阻止競爭對手的進入 武漢大學市場營銷系 崔楠 應對原則 ?不要面對所有的沖突 ?要選擇那些能夠贏的比賽，并且收益要超過成本的防御 ?不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn) ?要考慮競爭者的長期反應 ?不要輕易應對價格戰(zhàn) ?除非其他的價格策略和非價格策略花費的成本要少于適應性戰(zhàn)略所花費的成本。 ?但是利潤損失慘重 ?三大航空公司的股票價格下降了 20%以上。定價與競爭策略 ? 價格戰(zhàn) ?彩電價格戰(zhàn) ?空調(diào)價格戰(zhàn) ?火腿腸價格戰(zhàn) ?微波爐價格戰(zhàn) 武漢大學市場營銷系 崔楠 內(nèi)容 ?競爭與定價 ?定價與博弈 ?對價格競爭的反應 ?應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略 ?管理競爭性信息 武漢大學市場營銷系 崔楠 競爭對手價格與定價 ?達美航空公司與全美航空公司 ? 達美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線 ? 在無競爭者的情況下，達美航空公司的定價區(qū)間有多大？ ? 之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線 ? 此時達美航空公司的定價區(qū)間有多大？ ?兩點結(jié)論 ? 顧客認知價值構成上限 ? 競爭對手價格會壓縮企業(yè)的利潤空間 ?精明競爭者的做法 ? 服務差異化競爭而非價格競爭 ? 免費飲料（包括啤酒和飲料） ? 地方汽車交通優(yōu)惠 ? 舒適的候機廳（免費報紙、雜志、橙汁和咖啡） 武漢大學市場營銷系 崔楠 價格與競爭性定位 ?價格與競爭性定位 ?價格有助于確定產(chǎn)品的競爭地位（對消費者而言） ?價格有助于確定產(chǎn)品對于直接競爭產(chǎn)品的地位 武漢大學市場營銷系 崔楠 美國相機膠卷市場品牌產(chǎn)品分檔 檔次 品牌 平均零售價 超高檔 富士彩色 柯達 Ektar 高檔 柯達金膠卷 愛克發(fā)彩色 經(jīng)濟檔 富士彩色超 G 柯尼卡超 SR 思高彩色 武漢大學市場營銷系 崔楠 競爭與定價 ?價格與競爭性定位（續(xù)） ?同一價格檔次內(nèi)的競爭通常比各檔次之間的競爭更激烈 ?各檔次之間的競爭是不對稱的 武漢大學市場營銷系
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