國際營銷戰(zhàn)略第五章-定位-文庫吧在線文庫
【正文】 January 27, 2023n 雨中黃葉樹，燈下白頭人。杰西卡 66力士的定位n 廣告?zhèn)鞑ザㄎ籲 80年來一貫堅持 “明星證言、創(chuàng)新時尚 ”的廣告模式n 1930年起， 400多位光彩奪目、性感迷人的國際巨星為力士代言或做廣告q 瑪麗蓮 51國際營銷定位戰(zhàn)略的步驟第一步 第二步 第三步識別差異選擇差異傳播差異52差異化的變量產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象功能 咨詢 能力 標(biāo)識式樣 送貨 禮貌 媒體耐用性 安裝 可靠 環(huán)境易修性 維修 靈活 活動交流性53 識別差異產(chǎn)品差異化耐用性功能易修復(fù)性式樣54 識別差異服務(wù)差異化送貨咨詢維修安裝55人員禮貌能力可靠可交流性可信靈活識別差異56識別差異形象向市場傳達(dá)一種個性化的形象標(biāo)識環(huán)境媒體活動57選擇差異n 選擇差異主要考慮q 什么樣的差異能夠為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢q 一種差異還是多種差異58傳播差異n 通過營銷組合向市場傳遞差異和定位n 營銷組合與所傳遞的差異和市場定位一致n 廣告是最主要的傳播工具n 注重整合營銷n 適應(yīng)目標(biāo)國的營銷環(huán)境59力士香皂 70多年來始終執(zhí)行國際影星品牌戰(zhàn)略成功樹立 “高貴、奢華、時尚 ”的國際品牌形象60力士的定位n 聯(lián)合利華是世界知名的食品和日化大型跨國公司，全球第二大洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)商n 幾十年來，一直位于全球財富 500強前列n 在全球 90個國家擁有生產(chǎn)基地，建立 300多家分支機構(gòu)n 全世界每天有超過 150個國家的 15千萬人次選用聯(lián)合利華的產(chǎn)品 61力士的定位n 1884年，年輕的英國商人威廉 一定要爭當(dāng)?shù)谝慌?!21定位的作用創(chuàng)造 差異 2制定 營銷 策略 依據(jù) 341形成 競爭 優(yōu)勢 基本營銷戰(zhàn)略要素制定 營銷 策略 依據(jù) 22n 560n 380n 305000n 13 28 34 67 88 19 56 10123國際市場定位類型1 2 3 4產(chǎn)品定位 品牌定位 形象定位 企業(yè)定位24產(chǎn)品定位： 通過打造產(chǎn)品的某項獨特功能或提供比競爭對手更多的效用使產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心目中占有一席之地。特勞特的定義n 定位不是你對產(chǎn)品要做的事。 里夫斯提出 USP理論 , “獨特銷售主張 ”（Unique Selling Proposition）q 只要拿出更好的捕鼠器并有錢推銷它就行了q 廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)是追求某種可以宣傳的產(chǎn)品特色或利益10定位戰(zhàn)略的理論演進n 形象時代q 20世紀(jì) 60年代q 大衛(wèi) 國際營銷戰(zhàn)略深圳大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院涂永式1課程框架結(jié)構(gòu)n 第一章 戰(zhàn)略與國際營銷戰(zhàn)略n 第二章 國際市場進入戰(zhàn)略n 第三章 大市場營銷戰(zhàn)略 (Megamarketing Strategy)n 第四章 全球當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略 (Glocal Strategy)n 第五章 國際營銷定位戰(zhàn)略n 第六章 國際營銷競爭戰(zhàn)略n 第七章 國際營銷品牌戰(zhàn)略n 第八章 國際營銷資本營運戰(zhàn)略n 第九章 國際營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略2第五章國際營銷定位戰(zhàn)略
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