營銷渠道設計和管理決策-文庫吧在線文庫
【正文】 付賬款。選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 選擇和管理營銷渠道 ?營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ ?公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ ?渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ ?如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ?定義 ?為什么要利用營銷中間機構？ ?渠道的功能和流程 ?渠道級數(shù) ?營銷渠道是在使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 7，物流 (Physical possession)： 產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 ?渠道可提供 5種服務產(chǎn)出 (Service output)： ?批量大小 (Lot Size)：批量是營銷渠道在購買過程中提供給顧客的單位數(shù)量。 設計渠道的一般要求 ?渠道目標因產(chǎn)品特性的不同而不同。 ?體積龐大的產(chǎn)品 ，要求采用運輸距離最短，在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的過程中搬運次數(shù)最少的渠道布局。 服務商 Facilitator 一個中間機構 ， 它幫助分銷過程的完成 ， 但不擁有商品所有權 ， 不參與購買或銷售的談判 。 批發(fā)商〔分銷商〕 Distributior 一個商業(yè)企業(yè) ， 它向為了再出售或商業(yè)用途的顧客出售商品或服務 。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的 市場覆蓋面 ，與密集性分銷相比有 較大的控制力和較低的成本 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔保 。 控制與協(xié)調(diào)－－－交易實力 (Bargain Power) ?適應性準則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個特定的時期內(nèi)有某種程度的承偌。 ?法律力量 (legitimate power)：當制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動時 ， 法律力量就開始起作用 。 步驟 1：綜述評價現(xiàn)有材料和開展渠道研究 。 步驟 9：分析當前采用的行業(yè)標準和系統(tǒng)。 ① 傳統(tǒng)營銷渠道 由獨立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。 威望型 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成 ， 它們以合同為基礎來整合它們的行為 ， 以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果 。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 ?引進新渠道會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。 對經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ? 渠道層次之間進行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) ：專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。（ 捆綁銷售〕 如果實質(zhì)上減少競爭則違反了法律。 12:58:3212:58:3212:58Monday, February 6, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 12:58:3212:58:3212:582/6/2023 12:58:32 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 下午 12時 58分 32秒 下午 12時 58分 12:58: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 12時 58分 :58February 6, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 12:58:3212:58:3212:58Monday, February 6, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 6日星期一 下午 12時 58分 32秒 12:58: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 12時 58分 :58February 6, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 謝 謝 :58:3212:5812::58 12:5812:58::58:32 2023年 2月 6日星期一 12時 58分 32秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 它也是完全合法的，因為生產(chǎn)商沒有法律義務把它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點銷售。 4, 在渠道關系中的 法律和道德問題 (1)專營交易 (Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營渠道 。它能提供適應變化著的環(huán)境的 動力 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術型推銷員銷售較復雜的設備）。近年發(fā)展很快。 ? VMS形成的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權， ?或者是一種特許經(jīng)營關系， ?或者某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。 步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。 步驟 5：估計當前渠道的短期機會 。 4，渠道改進安排 生產(chǎn)者的任務不能僅限于設計一個良好的渠道系統(tǒng)，并推動其運轉(zhuǎn)。 ?如果中間商是要獨家經(jīng)銷的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來成長的潛量和顧客類型。 CASE ?麥當勞的特許經(jīng)營模式下渠道成員的義務和責任 ? 麥當勞 (McDonald`s)的義務（特許者的義務〕：建筑物，促銷支持，記帳系統(tǒng)，培訓，業(yè)務指導和行政管理，技術協(xié)助等。 ?價格政策 (price policy)要求生產(chǎn)者制訂價目表和折扣細目單 。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務水平和對服務售點進行有效控制的情況。 傭金 。 3
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