市場營銷學(xué)l10-文庫吧在線文庫
【正文】 。產(chǎn)品概念： – 價(jià)格低廉的小轎車 ? 日常采購、接送小孩，理想的代步和訪友工具 – 中等價(jià)格的中型吉普車 ? 適合家庭的各種用途 – 中等價(jià)格的中型小轎車 ? 適合年輕人愛運(yùn)動(dòng)的偏好 – 價(jià)格低廉的超小型轎車 ? 適合關(guān)心生態(tài)環(huán)境的顧客要求，低燃料成本、低污染 ? 通過目標(biāo)消費(fèi)群體評估 4 初擬營銷規(guī)劃 ? 進(jìn)入市場的基本營銷戰(zhàn)略 – 目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、計(jì)劃中的產(chǎn)品定位以及最初幾年的銷售額、市場占有率和利潤 – 描述產(chǎn)品第一年的預(yù)定價(jià)格、分銷和營銷預(yù)算 – 預(yù)計(jì)的長期銷量、投資收益率和營銷組合戰(zhàn)略 ? 例：電動(dòng)小轎車 – 目標(biāo)市場：中等收入階層，用于采購、代步、訪友 – 市場定位：使用經(jīng)濟(jì)、駕駛靈敏的經(jīng)濟(jì)型車 – 第一年預(yù)計(jì)銷售 20萬輛，虧損不超過 …… – 零售價(jià) 10萬，經(jīng)銷商折扣 15%、廣告預(yù)算 – 長期計(jì)劃， 3%的市場份額， 15%的稅后投資收益率 5 商業(yè)分析 ? 詳細(xì)審核新產(chǎn)品開發(fā)的成本、利潤資金回收以及從開發(fā)上市前后資金調(diào)度的每一個(gè)實(shí)際環(huán)節(jié)是否滿足企業(yè)的目標(biāo) ? 最重要的是：對未來市場銷售額的預(yù)測 – 盈虧平衡分析 – 投資回收期分析 – 風(fēng)險(xiǎn)分析 6 新產(chǎn)品研制 ? 將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品 – 制作樣品 – 消費(fèi)者試用 – 設(shè)計(jì)牌名、包裝 – 產(chǎn)品功能測試（實(shí)驗(yàn)室、實(shí)際狀況） ? 產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品 – 否：資金浪費(fèi) 凌志 —— 雷克薩斯 ? 從“低檔、省油、廉價(jià)車” 到豪華車 – 1983年，豐田汽車公司董事會(huì)“我們可以創(chuàng)造出一輛豪華汽車去挑戰(zhàn)頂級市場嗎 ? ” – 6年時(shí)間， 5億美元 – 1986年，新車命名： 10/219，“ LEXUS” ， – 1987年，標(biāo)志 – 1989年，上市：年銷量 16302 – 2023年，北美最暢銷豪華車 ? 產(chǎn)品 – 當(dāng)我們決定創(chuàng)造 LEXUS的時(shí)候，我們就已經(jīng)決定投入全部的資源、能力和鍥而不舍的精神，目標(biāo)就是要?jiǎng)?chuàng)造全世界最好的頂級轎車 – 高級車主的要求：美觀舒適、動(dòng)力澎湃、結(jié)構(gòu)堅(jiān)實(shí)、安全嚴(yán)密 – 棄用“ TOYOTA ” ? 使用者 – 世界 500強(qiáng)企業(yè)管理者們最愛的車 7 市場試銷（ test marketing） ? 定義 – 將產(chǎn)品 和營銷方案導(dǎo)入更真實(shí)的市場情境中 ? 作用 – 使?fàn)I銷人員獲得銷售新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；發(fā)現(xiàn)潛在問題；獲得信息（新產(chǎn)品使用率、再購率、新產(chǎn)品定位、促銷、定價(jià)、品牌、包裝等信息） ? 應(yīng)注意的問題 – 試銷市場的確定：與目標(biāo)市場一致 – 試銷時(shí)間的長短 – 試銷方式的選定：展銷、委托中間商、自設(shè)門市部 – 試銷資料的搜集 – 新產(chǎn)品市場試銷組織和試銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算 試銷結(jié)果 試用率 再購率 ① 高 高 ② 高 低 ③ 低 高 ④ 低 低 8 商業(yè)性投放 ? 商業(yè)投放計(jì)劃 – 何時(shí)推出新產(chǎn)品 ? 企業(yè)目前產(chǎn)品；新產(chǎn)品改進(jìn)；大規(guī)模投放 大規(guī)模促銷 – 何地推出新產(chǎn)品 ? 市場潛力；該地區(qū)企業(yè)聲譽(yù)；投放成本；該地區(qū)調(diào)查資料的質(zhì)量高低；對其他地區(qū)的影響力及競爭滲透能力 – 向誰推出新產(chǎn)品 ? 早期采用者、大量使用者、輿論先導(dǎo)者、 ? 企業(yè)花很少費(fèi)用就可接近的顧客 – 如何推出新產(chǎn)品 ? 營銷策略 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 7, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 7日星期二 8時(shí) 0分 39秒 20:00:397 February 2023 ? 1做前，能
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