【正文】 渠道合理規(guī)劃 – 合理的渠道結構（層次、寬度和連接關系） – 合理的合作關系（成員間合理分工，責任和利益共享） – 合理的區(qū)域劃分（市場容量、經銷商能力和終端數量匹配） – 動態(tài)的占有率與質量的平衡 ? 有效性 （三流順暢、相對穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大） ? 經濟性 （效率高、開發(fā)、維護和管理成本低） ? 控制性 （主導地位、易于管理和維護、掌控力度） ? 發(fā)展性 （競爭變化、行業(yè)演進、市場環(huán)境等） 64 價格策略 ?定價決策必須確保： * 對你的用戶來說，價格是能接受的 * 對你的渠道來說，價格是合理贏利的 * 對你的對手來說，價格是具有競爭力的 * 對你的公司而言，價格使你有利潤可賺 ?保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價值鏈的組織和掌控，同時保持價格競爭力 ?注意價格與其他策略的互動協(xié)調 ?價格戰(zhàn)綜合應對策略 65 產品組合策略 符合區(qū)域市場特點和滿足用戶需求 利于渠道網絡的建設和掌控，保持主導地位 利于打擊主要競爭者，強搶占市場份額 利于區(qū)域市場管理和維護 保持產品開發(fā)與市場推廣能力的平衡 66 促銷策略及計劃 ? 配合網絡建設、終端拉動、掌控終端、可積累性 （初期偏重網絡成員的利益，逐步轉為消費者利益） ? 主要促銷手段： ? 對經銷商的 （合作廣告、銷售競賽、折扣、獎勵、保護、協(xié)助開發(fā)、補貼、服務優(yōu)先、升級等） ? 對終端的 （助銷、培訓、宣傳、基金支持、獎勵、客情等） ? 對用戶的 （獎券促銷、免費試用、實物贈送、深度服務、禮品促銷等） 67 深度營銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 68 管理平臺搭建流程 組織結構設計 管理規(guī)范制定 工作流程設計 管理工具制作 組織職能分析 69 計劃 指導 考核 激勵 MBO 目標管理 70 深度營銷一般操作流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 71 經銷商的管理和維護 ?加強溝通 ， 深化客情關系 ， 提高忠誠度 ?積極合作 ， 引導參與市場運作 ?了解經營狀況 ， 反饋意見 ， 排憂解難 ?建立檔案 ， 日常維護管理 ， 指導經營管理 （ 如定貨計劃 、 客戶管理 、 配送服務 、 帳目管理和存貨管理等 ） ?有效激勵和綜合支持 ?維護市場秩序 ， 預防渠道沖突 ， 協(xié)調渠道關系 ?及時處理意外突發(fā)事件 72 經銷商的掌控 一、 遠景掌控： （理念認同、合作發(fā)展、互惠互利、構建營銷鏈） —— “唾沫粘鳥” 高層的巡視和拜訪 內部的刊物 經銷商會議 二、 品牌掌控 （帶來銷售成本的降低，銷售效率的提高） 三、 服務掌控 （客戶顧問、培訓溝通、經營指導、管理咨詢、綜合支持等） 四、 終端掌控： 五、 利益掌控： （提高短期利益和長期預期、提高轉移成本和機會成本等） 增大激勵，加大利潤 增加銷售量（主推、專推） 降低其它產品的銷量 降低其它產品利潤 增加經銷商的投入 遠景認同、品牌建立、客戶顧問，增值服務、掌控終端，良好溝通，真正的網絡為王，樹立行業(yè)領導者的風范。 客 戶 訪 問 正 常 。 我 司 的 銷 售 實 績 較 好 市 場 潛 力 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對 手 渠 道 占 有 。 ? 加強研產銷協(xié)同，提高產品的競爭力，發(fā)揮產品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 控制運營費用 33 控制宣傳促銷費用 ? 深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。 31 加強渠道協(xié)同功能 ? 加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。 ? 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數據的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 ? 每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。 ? 各級營銷經理必須為整體分銷力的提高承擔責任。 客戶顧問 向核心客戶提供經營管理和網絡維護的經驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網絡零售商提供服務與支持。深度營銷系列 模式介紹與操作實務 1 我們的生存環(huán)境 ? 市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 ? 客戶需求的個性化趨向 (市場細分的趨勢 ) ? 企業(yè)大多在產品和服務上差異化的能力有限 – 零售終端爭奪的本質 – 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） – 對降價促銷的依賴性 2 市場營銷環(huán)境的不確定性 ? 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 ? 市場環(huán)境快速變化，難以預測 （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變） 營銷環(huán)境中的獨立變量 ? 需求的不確定性 ? 競爭的不確定性 ? 非理性因素 ? 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關鍵是什么？ 3 市場競爭的實質 ? 市場容量逐步萎縮，競爭加劇 ? 需求的差異化和變化的快速化 （速度的競爭） ? 企業(yè)大多在產品和服務上差異化的能力有限 ? 產業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段 ? 中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產品之間的競爭，而是各企業(yè)所構建的產業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 4 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 RD管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產 活 動 企業(yè)基礎設施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 買方 價值鏈 5 ? 加強渠道、買方價值鏈的有效聯系，構建營銷價值鏈 ? 深化與渠道和用戶的關系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性 （與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產品和服務的有效差異性 深度營銷基本思想 6 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強調營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強調集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ? 強調有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) ? 強調深化客戶關系，開發(fā)客戶價值 ? 強調市場的精耕細作 7 做業(yè)務 簡單交易關系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高“單產”為目標 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉化 8 深度營銷基本戰(zhàn)略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關系，提升客戶關系價值，建立“從企業(yè) 經銷商消費者”的營銷價值鏈 把握競爭的關鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲