【正文】 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 “ 絲 ” 只是單純的音譯 ， 與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大 。 ? 2。 4. 強(qiáng)勢品牌沒有生命周期 5. 品牌力及其評價 6. 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 7. 品牌活力 差別化 (Differention) 8. (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要意義 9. 10. 品牌知覺優(yōu)勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 11. (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認(rèn)知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 12. 3/4/2023 89 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 ?產(chǎn)品整體概念： ?產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 ?產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益 3/4/2023 82 第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策 ?關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： ?產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 ?產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) ?產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 ?產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度 3/4/2023 83 案例： PG公司的產(chǎn)品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 3/4/2023 84 產(chǎn) 品 組 合 評 價 ? 評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿? ? 兩個前提： 1。相對于競爭者 2。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。 ⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。 ? 由替代品造成的競爭強(qiáng)度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 ——— 克勞塞維茨 ? 側(cè)擊原則： ? 第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域 ? 第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意 ? 第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要 ? 側(cè)擊方式： 低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊 ? 評論： ? 側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新 —— 開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。移動靶往往是難以擊中。 3/4/2023 51 核心能力理論 ? 所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。 ? 使發(fā)給客戶郵件更加個性化 。 ? 給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 比較服務(wù)水平的不同 。 ? 采集客戶的有關(guān)信息 。 3/4/2023 13 客戶管理的目的 ? 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。 3/4/2023 7 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 3/4/2023 14 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中 。 3/4/2023 15 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問題答案的難易程度如何 。 3/4/2023 16 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時間 ， 節(jié)約公司資金 。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止 ?評論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險 。 ⑤ 產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢 。目標(biāo)市場包括整個市場 四維定義： 1。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。 二 .定位的特點： 1。 3/4/2023 80 第六講 產(chǎn) 品 策 略 ?產(chǎn)品整體概念 ?產(chǎn)品組合策略 ?單個產(chǎn)品決策 —— 品牌決策 ?產(chǎn)品生命周期 ?新產(chǎn)品開發(fā) 3/4/2023 81 第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 據(jù)推測 ， 這可能由于美的 、 摩登等字眼已經(jīng)過多過濫 ， 沒有特殊之處 。 策劃者原以為 ， “ 適 ” 代表舒適 ， 兼具音譯與意譯雙重功能 ， 受訪者的接受意愿可能會比較大高 。 而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感 。 ? 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ? 適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段。69美元）3/4/2023 120 二 . 參考價格的形成 ?現(xiàn)有價格的影響： ?產(chǎn)品線定價： 例： 松下的產(chǎn)品線定價對參考價格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 3/4/2023 121 ?建議的參考價格： 包含建議參考價格的廣告宣傳與不包含建議參考價格的廣告宣傳相比，對耐用消費品的購買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時 顧客所形成的 參考價格 按降序排列時 顧客所形成的 參考價格 電動剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 ?啟示一 —— 一項針對工業(yè)品購買代理商的調(diào)查 ? 如果購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購買方案，哪怕多花一些錢 ——當(dāng)有可能獲得某種好處時，人們的態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險 ? 而購買的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更愿意冒險，購買比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時，人們的態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險 ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價值很高，而對那些不太確定的方案卻不感興趣。 50美元 3/4/2023 124 三 .價格的心理“設(shè)計” ?價格心理設(shè)計的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對損益的感受是不同的，損失帶給消費者的痛苦比相對大小的利得帶給他們的歡樂要大 ?設(shè)計消費者的參考點 —— 捐贈效應(yīng) 消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對某種財產(chǎn)的擁有權(quán)。 93￥ 0。 ? 消費者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。同時 ， 受測者對兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么 。 ? 3。 經(jīng)過初期的企劃和過濾 ， 選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、 “ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字 。發(fā)展壯大 2。選擇競爭優(yōu)勢 3。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品 2。地域 3/4/2023 74 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 產(chǎn)品 /市場集中 2。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識 、 學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果 、 有利的地段和政府的補(bǔ)貼等 ? 接近銷售渠道 ? 政府行動和政策 ? 預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng) ： ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄 。不過做到出奇不意顯然是很重要的。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場領(lǐng)袖的實力 ? 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評論： ? 挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。是否存在顧客可感知的價值？ 3。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個這樣的企業(yè) 。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。3/4/2023 1 中國長城計算機(jī)深圳股份有限公司 顯示器事業(yè)部 市場品牌管理方案 深圳市科藝管理咨詢有限公司 3/4/2023 2 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 3/4/2023 3 三