市場溝通與品牌經(jīng)營-文庫吧在線文庫
【正文】 6 % 2 3 % 1 2 % 有序市場的基本特點 有序市場的一個重要特點是：一旦形成就具有相對的穩(wěn)定性。 2. 在市場占有率上，第一被想到的品牌占 40%50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點。 2. 市場進入門檻相對較低，有一定的市場機會，有可能再創(chuàng)名牌。 新聞與廣告的區(qū)別 ? 廣告是一種有投入有產(chǎn)出的經(jīng)濟活動。它所要回答的核心問題是：消費者為什么買我生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類產(chǎn)品或替代品。 ? 其它等 。 ? 其它等 企業(yè)的實力和特點 ? 企業(yè)的歷史 。 ? 用戶的階層和社會構(gòu)成 。 ? 即使在發(fā)達國家，有很多商品仍需用這種方法來確定主題。 第四講、企業(yè)形象和品牌形象 1. 企業(yè)和品牌形象的基本特征 2. CIS理論與方法的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 企業(yè)形象與企業(yè)文化問題 4. CIS 的基本內(nèi)容 ? 某一事物的所謂 “ 形象 ” ，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。 2. 品牌美譽度 ： 品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。 7. 品牌傳播度 ：品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。 創(chuàng)新 —— 使品牌形象永葆青春 對老品牌尤其重要。 品牌形象與形象定位動起來 在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想對消費者具有重要導(dǎo)向作用，這個單一、準(zhǔn)確、清晰的品牌聯(lián)想來源于企業(yè)所傳達的簡單、有利的訊息，即企業(yè)對品牌定位所持的態(tài)度。對內(nèi)組織、管理、教育 VI（ Visual Identity） 視覺識別 靜態(tài)的識別：視覺化的傳達形式。 ? 營銷的前線就是消費者的頭腦。 3. 廣告的主要部分必須容易被記憶 。特勞特（ Jack Trout）的品牌定位理論（參見文獻 《 廣告攻心戰(zhàn) 》 1972年、 《 定位 》2023年、 《 營銷戰(zhàn) 》2023年） ? 定位理論是探討如何使一個品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 市場定位與品牌定位 ? 品牌定位是指：每一個品牌都要在消費者的頭腦、心理或心目中確定一個位置?！? CIS 的基本內(nèi)容 ? CIS是英語 Corporate Identity System的縮寫。 3) 傾心公益。 產(chǎn)品和服務(wù)的成功更多是因為品牌形象的象征意義，而不是物理特點和功能。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。考察知名度可以從三個不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標(biāo)受眾知名度。 ? 美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義： 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 ? 包裝方面的特點等 。 ? 其它：企業(yè)的位置等 。 ? 制造方法的發(fā)明 。 ? 原材料的品質(zhì) 。 ? 純藝術(shù)屬于上層建筑 ， 實用藝術(shù)是為經(jīng)濟基礎(chǔ)服務(wù)的 。 ? 廣告能為商品塑造一個概念、個性和靈魂。 有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討 ?營銷應(yīng)該首先面對“誰”？ ?消費者？競爭者？ 營銷的四種基本戰(zhàn)略 ? 進攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼進攻戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 勝負取決于實力 由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜姷钠放?。市場溝通與品牌經(jīng)營 苗
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