廣告?zhèn)鞑ゲ邉漰pt59頁)-文庫吧在線文庫
【正文】 理者：傾向于定性評估市場研究者：傾向于定量評估把自己當(dāng)作消費者，我會感到心動嗎？作為營銷經(jīng)理人，我會為此感到驕傲嗎？評估方法 評估人員 評估內(nèi)容ROI 三位一體標(biāo)準(zhǔn)R: Relevance 相關(guān)性O(shè): Originality 原創(chuàng)性I: Impact 震撼性廣告創(chuàng)意訴求主題 訴求對象原創(chuàng)性震撼性相關(guān)性45第四節(jié) 廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體評估三、廣告媒體選擇四、廣告媒體組合46受眾自身媒介對手媒體選擇影響因素訴求對象媒體習(xí)慣媒體傳播特性媒體傳播范圍媒體影響力度媒體成本費用品牌傳播要求廣告產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息特性企業(yè)媒介預(yù)算競爭對手媒介策略政府相關(guān)法律規(guī)定政法47一、媒體策劃流程回顧目標(biāo)市場策略回顧訴求對象定位評估待選廣告媒體過濾法規(guī)禁止媒體分析競爭廣告媒體確定廣告發(fā)布媒體整體組合廣告媒體48媒體傳播范圍媒體傳播對象媒體傳播特性媒體吸引力度媒體傳真程度媒體權(quán)威信譽媒體合作條件媒體購買費用（一）媒體評估的主要內(nèi)容 二、廣告媒體評估 49（二）媒體評估的主要指標(biāo) 覆蓋總?cè)藬?shù) 媒體受眾發(fā)行量視聽率閱讀率某一媒介覆蓋域內(nèi)的所有人數(shù) 一種媒體的受眾總數(shù)一份報刊每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)視聽媒體或某媒體特定節(jié)目在某一特定期時間內(nèi)收看（收聽）人數(shù)占總視聽人數(shù)的百分比。 戲劇性重組消費者經(jīng)歷過或見識過的不同場合的情景故事，以達到意想不到的戲劇性效果。34四、對策修復(fù)認知斷裂 發(fā)掘百年老字號獨具魅力的品牌價值，使這種價值為新時代的青少年消費者認可；利用白藥的新產(chǎn)品開發(fā)宣傳推廣喚醒長老年消費者對新白藥的關(guān)注與接受，這是一個重大的戰(zhàn)略修復(fù)工程。 一、廣告目標(biāo)策劃5廣告目標(biāo)概念解析（二）目標(biāo)類型目標(biāo)期限中長期廣告目標(biāo) 年度廣告目標(biāo) 季度廣告目標(biāo)遠期廣告目標(biāo) 中期廣告目標(biāo) 近期廣告目標(biāo) 當(dāng)期廣告目標(biāo)目標(biāo)層級 廣告運動（戰(zhàn)役）目標(biāo) 廣告活動（項目）目標(biāo)目標(biāo)效果傳播效果目標(biāo) 說服效果目標(biāo) 促銷效果目標(biāo)一、廣告目標(biāo)策劃6廣告作用小，無需超越性廣告目標(biāo)廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競爭性廣告作用大，廣告目標(biāo)清晰具有競爭性廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（一）市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段不需要或較少需要廣告自由競爭產(chǎn)品壽命周期受眾認知 模式 壟斷競爭寡頭壟斷完全壟斷一、廣告目標(biāo)策劃7發(fā)展階段 品牌初創(chuàng) 品牌成長 品牌鞏固廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（二）市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知 模式 品牌延伸 品牌再造廣告目標(biāo) 品牌知名度 品牌美譽度 品牌忠誠度 品牌理解度 品牌認同度品牌忠誠度 品牌忠誠度一、廣告目標(biāo)策劃8壽命階段 導(dǎo)入期 成長期 成熟期廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（三）市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知 模式 衰退期廣告目標(biāo) 產(chǎn)品創(chuàng)新性 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品優(yōu)越性 產(chǎn)品正宗性銷售啟動 銷售增長 銷售鞏固 銷售維持告知性目標(biāo) 說服性目標(biāo) 強化性目標(biāo) 提醒性目標(biāo)一、廣告目標(biāo)策劃9廣告目標(biāo)規(guī)劃依據(jù)（四）市場結(jié)構(gòu) 企業(yè)地位 品牌發(fā)展階段產(chǎn)品壽命周期受眾認知 模式 認知階段信任階段確信理解知曉不知行動行動階段欲望興趣注意行動認知階段信任階段
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