【正文】 最注重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競爭性差異 實現(xiàn)真正的竟爭差異 第一步： ? 營銷目標 ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場 ? 識別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細分客戶市場 ? 瞄準客戶市場 ? 把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前 5名之內(nèi) 營銷目標 市場目標： ? 細分優(yōu)勢 ? 進入市場 ? 開拓新市場或市場變化 產(chǎn)品或品牌目標： ? 產(chǎn)品擴張 ：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場 ? 市場擴張 ：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場 ? 市場滲透 ：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 ? 多樣化經(jīng)營 ：將新產(chǎn)品引入新市場 SWTO分析 識別營銷的關鍵問題 ? 我們能參與哪個市場的進爭？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場 —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機遇 ? 商用 PC領域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 —— 年輕，有藝術氣質(zhì)，有設計意識， ? 通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場 ? 份額： ——柯達 ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 —— 到 2023年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 —— 目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 —— 柯達和富士的正常價格在 —— 而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： —— 國家財政支持 —— 擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價的相紙 —— 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： —— 較晚進入數(shù)碼領域 —— 依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 —— 柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： —— 柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 —— 其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： —— 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 —— 該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標： —— 5年達到 33%的市場占有率 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價值（ harrah’ s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運用所擁有的 Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計 當代營銷制勝的之道 新經(jīng)濟的教訓： ? 品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價值： SciQuest ? 價格防御：美國在線 ? 建立與舊經(jīng)濟的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時代華納 ? “鼠標 +水泥”模式：美國玩具反斗城 當代營銷的制造之道 來自 2023Holiday Season的教訓： ? 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為 25% ? “鼠標 +水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達 135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價格戰(zhàn) ? 渠道變化 —— 出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） —— 出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會員店） —— 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快??；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場） 成功的關鍵 ? 以客戶細分為中心 ? 品牌定位 ? 定價要以價值為基礎 ? 渠道進入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計劃 ——戰(zhàn)略與下列活動中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。 確定市場細分基礎 ? 新產(chǎn)品或新技術 —— 消費者市場：早期客戶的消費行為特點 —— 使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 —— 商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來 看 —— Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細分 基礎 ? 成熟產(chǎn)品 —— 消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增 加的