【正文】 己開發(fā)的不同版本的游戲 ? 正式網(wǎng)站和非正式網(wǎng)站相互補充 ——所以，為什么要起訴它們？ Star 如何賺錢？ ——.公司的失敗 ? 我們已經(jīng)看到了好幾家高姿態(tài)的 .公司的失敗，如, Value America. ? 我們也看到了像 ,一落千丈 ? 失敗的原因： ——許多 .公司只想著“勝者為王”，還沒有調(diào)研和恰當(dāng)?shù)匾?guī)劃，就貿(mào)然往前沖。) ? 汽車經(jīng)銷商 (。” 好消息：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新機遇 ? 創(chuàng)造更有效率的市場（ ） ? 簡化或省掉一些環(huán)節(jié)（聯(lián)邦快遞網(wǎng)站具有 Kinko的職能：打印、包裝和裝運） ? 在“目錄”功能里面，為客戶提供了新的便利及舒適的層次（天涯公司的網(wǎng)站就是針對個人購物者和模型） ? 使價格比較更有效（ ZDNet） ? 客戶定制（戴爾 ,雅虎） ? 擴(kuò)展了可到達(dá)的地域和時間（ NFL商店： Datek Online） ? 建設(shè)社區(qū)（ ） ? 分銷產(chǎn)品的新途徑（ Atomfilms） 逆向營銷的興起 ? 逆向定價（ ） ? 逆向廣告（ Travelocity） ? 逆向促銷（ centives,信件抽獎，免費乘車） ? 逆向客戶定制（ Dell） 未來的互聯(lián)網(wǎng)世界 網(wǎng)絡(luò)誕生前 網(wǎng)絡(luò)誕生后 價格復(fù)雜 價格透明 有限的替代品 選擇面大 寬泛的市場細(xì)分 客戶個性化 有形的速度 虛擬的速度 有意義的進(jìn)入壁壘 很低的進(jìn)入壁壘 地理的社區(qū) 虛擬的社區(qū) 資料來源：菲利浦 .科特勒 賣方控制 買方控制 互聯(lián)網(wǎng)時代營銷是怎樣影響客戶的 一 雅虎 Personalogic AutobyTel eWallet PlaAll WebCal WebMD Insweb Active Research BizRate TrustE Priceline Acses Junglee CheckFree NextCard 聯(lián)邦快遞 聯(lián)合包裹 Career Central *搜索引擎 *偏好引擎 *買方代理 *支付處理器 *個人資料簡介管理員 *集合者 *聲望及隱私評價者 *購物服務(wù)比較 *履行交易的賣主 *牽線者 廠商 客戶 運用互聯(lián)網(wǎng)，可以： ? 降低業(yè)務(wù)成本（ e采購：通用電氣的 Trading Post） . ? 增強員工相互之間及員工與總部之間的溝通能力（內(nèi)部網(wǎng)）。 ? 直接郵寄，附有 800電話號碼，用電話營銷跟進(jìn)，用印刷廣告做支持 ——有 16%的人回應(yīng)。 ? 計劃一： ATT花費 70%在廣告上， 30%在直接郵寄上。 FLS給農(nóng)場主們開單并收繳應(yīng)收賬款。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) 品、價格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費者 客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計 ? 所帶給消費者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細(xì)分設(shè)計的消費者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動 —— 高端的保險渠道受消費者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動 —— 附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達(dá)消 費者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色 *覆蓋的銷售點 *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持 *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù) *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨家的：高級服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標(biāo)市場的選擇決定： —— 銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標(biāo)準(zhǔn)： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴 前進(jìn)中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員： ? 在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項 目 ? 最終消費者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設(shè)計者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場的途徑 —— 他們沒有出讓自己對品牌的控制權(quán)，也沒有接受被期望的價 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進(jìn)行設(shè)計決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨家的店內(nèi)營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（ FLS）。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。 測試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 成功的整合直接營銷活動的結(jié)果 有電話營銷支持的直郵活動： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營銷領(lǐng)域，覺得受到威脅 ? 營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對“推動”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫 —— 通過直接營銷對所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動 ? S即社會聲望： Body Shop 運用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營銷資源之 一： ? 在市場上制造興奮點： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗” 以上每一個活動都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費用大大低于做廣告的花費 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？ 貴公司的傳播戰(zhàn)略最優(yōu)先要改變的是在哪方面？（公共關(guān)系，間接廣告，促銷，整合營銷傳播 ……） 管理銷售隊伍 公司和員工評估是關(guān)鍵 ? 以市場占有率為中心：您是否以銷售量來評估銷售人員？您是否以對新客戶的銷售額來評估銷售人員？ ? 以收益率為中心：您是否評估銷售人員的客戶收益率？是否評估新產(chǎn)品的銷售額？您知道銷售人員最后給客戶的價格嗎？ ? 以客戶的終身價值為中心：您是否跟蹤銷售人員對客戶的維系？客戶的滿意度？客戶花費的占有率？ 財務(wù)記分卡 業(yè)績（百萬美元） 基年 1 2 3 4 5 銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 —銷售成本 135 152 167 201 224 236 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 —制造費用 48 58 63 82 90