【正文】 沿著以腳為起點的射線向前。 , February 5, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 引導(dǎo)經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨 ， 輔以折扣支持； ? 賒欠與鋪底要明確授權(quán)范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)； ? 利益與制衡機制 ， 良性引導(dǎo)； ? 案例介紹 。 – 按產(chǎn)品線專業(yè)化。 ? 守邑策略： – 鞏固利基市場，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 對抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開 ） 幾種常見策略組合 48 程紹珊 ——深度營銷系列 如何展開“絞殺” ? 迅速強力阻擊以恫嚇對手 ， 提高進入門檻 ， 迫使其放棄企圖；如執(zhí)意進入 ， 也可打壓其效果 ， 舒緩壓力 。 ? 產(chǎn)品成長期 – 加強渠道掌控力度，積極引導(dǎo)專銷與主銷； – 渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化，避免斷貨； – 利用產(chǎn)品力和品牌力，建立渠道壁壘。 20 程紹珊 ——深度營銷系列 成熟階段產(chǎn)品策略 產(chǎn)品改進 ： 不要簡單的放棄原有潛力產(chǎn)品 –質(zhì)量改進 —— 耐用性、可靠性等； –特色改進 —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高便利性； –式樣改進 —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； –用途改進 —— 滿足新的消費群體與區(qū)域市場的需求特點 –服務(wù)改進 —— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 21 程紹珊 ——深度營銷系列 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配或有利的競爭地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無利客戶 ， 加強有利客戶的服務(wù)； ? 收割策略：用有利的方式放棄 ， 快速回收資金 。 （ 4） 由于銷量少而成本 、 費用高 ， 常處于虧損或微利狀態(tài) 。 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 策略的有效執(zhí)行 ? 課堂答疑與研討 1 程紹珊 ——深度營銷系列 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 同質(zhì)化惡性競爭的困境與出路 ? 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 ? 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 2 程紹珊 ——深度營銷系列 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停 ， 銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 3 程紹珊 ——深度營銷系列 同質(zhì)化競爭中的優(yōu)勢來源 ? 成本領(lǐng)先 ? 差異化 ? 專業(yè)化 ? 速度化 ? 規(guī)模化 ? 綜合競爭優(yōu)勢 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 4 程紹珊 ——深度營銷系列 基于戰(zhàn)略的營銷模式選擇 動態(tài)競爭主要特征 : – 高強度、高速度和高對抗 ； – 戰(zhàn)略互動 (Strategic Interactions)明顯； – 競爭優(yōu)勢的暫時性和動態(tài)性； – 信息基礎(chǔ)上的動態(tài)博弈； – 基于應(yīng)變能力和系統(tǒng)效能； 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 5 程紹珊 ——深度營銷系列 結(jié)構(gòu)化的市場策略組合 ? T=F(P1,P2,P3,P4) ? 結(jié)構(gòu)化的 P+3P的策略結(jié)構(gòu) ? 確定策略整合的中心 – 保健品和化妝品行業(yè) : 以促銷與廣告為中心 – 藥品或技術(shù)類行業(yè)：以產(chǎn)品和服務(wù)為核心 – 同質(zhì)化產(chǎn)品（一般的 IT產(chǎn)品）行業(yè)：以價格為核心 – 家電和飲料行業(yè)：分銷渠道為核心 ? 渠道為中心的優(yōu)勢持久 ， 對國內(nèi)企業(yè)具有可得性 ， 易發(fā)揮整體優(yōu)勢 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 6 程紹珊 ——深度營銷系列 獲得動態(tài)調(diào)整的系統(tǒng)能力 ? 基于戰(zhàn)略的策略能力 ? 研產(chǎn)銷一體化運作的組織力 ? 現(xiàn)代化的信息管理能力 ? 快速高效的物流能力 ? 前后臺的協(xié)同響應(yīng)的機制 ? 科學(xué)的管理流程與規(guī)范 ? 客戶顧問隊伍建設(shè) 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 7 程紹珊 ——深度營銷系列 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 8 程紹珊 ——深度營銷系列 幾種常見策略組合 基于產(chǎn)品生命周期的策略組合 不同細(xì)分市場的策略組合 結(jié)合區(qū)域市場拓展的策略組合 針對競爭對手的策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 9 程紹珊 ——深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期曲線 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 虧損 利潤 產(chǎn)品生命周期曲線 10 程紹珊 ——深度營銷系列 產(chǎn)品生命周期的管理 ? 幾種判斷方法： ? 競爭對手的數(shù)量和競爭強度 – 競爭企業(yè)最多的情況發(fā)生在產(chǎn)品成長后期或成熟初期 – 產(chǎn)品成熟期的競爭最激烈 ? 價格戰(zhàn)的升級 – 隨著周期的推移，產(chǎn)品差別程度減小，價格競爭的作用越來越大 ? 消費者的預(yù)測 ? 銷售效率分析 ? 利潤指標(biāo)分析 11 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 導(dǎo)入期： （ 1） 銷量少渠道難以打開 ， 增長緩慢 。 14 程紹珊 ——深度營銷系列 各階段市場特征與營銷關(guān)鍵 ? 衰退期： （ 1） 產(chǎn)品銷售量急劇下降 ， 甚至出現(xiàn)積壓； （ 2） 新產(chǎn)品開始進入市場 ， 正逐漸替代老產(chǎn)品 。 ? 緩慢滲透 （ 以低價格和低促銷 ） 市場很大 ， 產(chǎn)品的知名度較高 ， 客戶價格相當(dāng)敏感 ， 有一些潛在的競爭 。 幾種常見策略組合 39 程紹珊 ——深度營銷系列 案例： 新產(chǎn)品市場導(dǎo)入策略 系統(tǒng)的上市計劃 （ 2） ? 高效鋪市 – 與經(jīng)銷商聯(lián)袂而動 – 區(qū)域“掃街”，謀定后動，充分準(zhǔn)備 – 預(yù)熱市場，樹立信心 – 跟進指導(dǎo)，保證鋪貨質(zhì)量 – 密集廣告跟進，形成熱銷 – 一般控制在一周內(nèi) – 及時進行后續(xù)鋪貨，鞏固成果， 3個月內(nèi)可連續(xù)三到四次 40 程紹珊 ——深度營銷系列 案例講解與研討 ? 集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地 – 資源集中，相對優(yōu)優(yōu)勢 – 密集開發(fā)，區(qū)域 – 成功案例： 英雄奶在南昌、雙峰奶在杭州、怡寶水在深圳等 ? 滾動發(fā)展 – 成功市場經(jīng)驗提煉與復(fù)制放大 – 區(qū)域滾動：由點到面，連面成片 幾種常見策略組合 41 程紹珊 ——深度營銷系列 不同細(xì)分市場的策略組合 細(xì)分市場的選擇 ? 可口可樂的酷兒 – 別于一般的女性、漂亮及個性化，定位為 6—14歲的兒童； – 其品牌形象與渠道通路等方面圍繞目標(biāo)消費者整合 – 與其他產(chǎn)品進行有效區(qū)隔 – “感性的品