【正文】 4 9 歲的 人口所占比率2. 指數(shù) 指數(shù)是通常地表明使用者購買產品的偏向 .這個數(shù)字關系著使用者比率與人口比率的比較 . 例子 : 速食 年齡 % 人口 % 使用者 指標 1834歲 40 43 107 3544歲 18 19 105 4554歲 13 13 100 5564歲 13 12 92 65歲以上 16 13 81 100 100 100 3. 品牌發(fā)展指數(shù) /品類發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) (或 BDI) 顯示特定產品使用者的層面 . 品類發(fā)展指數(shù) (或 CDI) 顯示一完整品類的使用者的層面 . 通常在兩者之間比較能提出有趣的差異 : 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 年齡 麥當勞 所有速食食品 18 – 34歲 120 107 35 – 44歲 114 105 45 – 54歲 92 100 55 – 64歲 77 92 65歲以上 58 81 明顯地 , 麥當勞業(yè)務機會客戶將會是年長的一群 .他們在速食店用餐 , 但不是麥當勞 . 90 110 100 平均 在平均以下 90 超出平均 110 + 品類發(fā)展指數(shù) … 品類發(fā)展指數(shù)是作為某一品類在整體在整體人口 比例下的對比 ,而顯示品類銷售的一個測量 % 市場中一個品類產品的銷售總數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) = 100 % 市場中的人口總數(shù) 吉隆坡的品類銷售 (在馬來西亞的 %)) 吉隆坡人口數(shù) (在馬來西亞的 %) 10% = 100 = 143 7% 品牌發(fā)展指數(shù) … 品牌發(fā)展指數(shù)是品牌銷售能力的測量 . % 市場中品牌的銷售總數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) = 100 % 市場中的人口總數(shù) 吉隆坡的品牌銷售 (在馬來西亞的 %) 吉隆坡的人口 (在馬來西亞的 %) 14% = 100 = 200 7% 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù) 高品類發(fā)展指數(shù) 低品類發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)的關系 高品牌發(fā)展指數(shù) 低品牌發(fā)展指數(shù) 高品類發(fā)展指數(shù) 高市場份額 低市場份額 好的潛力市場 好的潛力市場 低品類發(fā)展指數(shù) 高市場份額 低市場份額 銷售下降的監(jiān)控 差的潛力市場 年齡 成人總數(shù) % 白蘭地飲用者 % 指標 2025 24% 22% 92 2535 39% 39% 100 3545 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20 例子 : 誤導的指標數(shù)字 誤導的指標數(shù) 高的指數(shù)不一定是最好的潛力市場 . ? 總是檢查較大指標的使用 數(shù)量 和 人口 多少 . ? 不要選擇高指數(shù) ,當它表現(xiàn)為一個小的市場 . ? 考慮較大的市場 ,即使它可能有一個相對低的指數(shù) . ? 通常 , 我們考慮處于 90110之間的平均值 . 全部質量 年齡 總數(shù) POPN 購買鋼筆 PARKER CROSS % % CDI % BDI % BDI 1519 3 14 467 14 467 11 367 2030 23 36 157 37 161 40 174 3040 26 28 108 27 104 29 111 40+ 42 21 50 22 52 18 43 總數(shù)人口 女 35歲以上 指數(shù) 節(jié)目 A 20% 40% 200 節(jié)目 B 10% 5% 50 消費者 屬性 消費者 行為 目標 觀眾 ? 誰在購買 . ? 誰不在購買 . ? 為什么是他們在買 . ? 如何使他們作決定 . 四個變量能被使用去識別目標觀眾 消費者屬性 消費者行為 人口層面 社會心理 產品 使用 購買 決定 過程 目標 觀眾 目標觀眾的樣本分析檔案樣本 4,487 1086 CDI 631 BDI 366 BDI 151 BDI?00 % ?00 % ?00 % ?00 % ?00 %性別 Male 2,281 51 678 62 123 403 64 125 215 59 115 88 58 114 Female 2,206 49 407 37 76 228 36 73 151 41 84 63 42 85年齡 911 0 0 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 1214 0 0 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 1517 276 6 90 8 135 53 8 137 22 6 98 8 5 86 1819 155 3 61 6 163 37 6 170 20 5 158 5 6 173 2024 481 11 183 17 157 112 18 166 75 20 191 31 21 192 2529 545 12 209 19 158 119 19 155 75 20 169 29 19 158 3034 677 15 200 18 122 107 17 112 69 19 125 33 22 145 3539 503 11 112 10 92 63 10 89 38 10 93 13 9 77 4044 368 8 79 7 89 45 7 87 26 7 87 9 6 73 4549 221 5 46 4 86 28 4 90 16 4 89 6 4 81 5054 268 6 40 4 62 23 4 61 11 3 50 5 34 55 5559 252 6 32 3 52 23 4 65 9 2 44 3 2 35 60+ 741 17 34 3 19 21 3 20 6 2 10 5 3 20家庭月收入 $ 5,000 249 6 6 1 10 4 1 11 1 0 5 0 0 0 $ 5,0007,999 654 15 71 7 45 36 6 39 21 6 39 6 4 27 $ 8,0009,999 672 15 97 9 60 64 10 68 24 7 44 12 8 53 $ 10,00010,999 589 13 119 11 83 67 11 81 51 14 106 17 11 86 $ 11,00012,999 657 15 148 14 93 84 13 91 51 14 95 19 13 86 $ 13,00014,999 315 7 119 11 156 68 11 154 51 14 198 15 10 142 $ 15,00019,999 658 15 233 21 146 152 24 164 78 21 145 36 24 163 $ 20,00029,999 392 9 158 15 167 87 14 158 63 17 197 19 13 144 $ 30,00039,999 143 3 73 7 211 33 5 164 23 6 197 13 9 270 $ 40,000+ 120 3 78 7 269 31 5 184 28 8 286 13 9 322個人月收入 $ 4,000 2,229 50 312 29 58 188 30 60 93 25 51 34 23 45 $ 4,0004,999 338 8 68 6 83 46 7 97 22 6 80 12 8 105 $ 5,0005,999 370 8 103 9 115 60 10 115 41 11 136 16 11 128 $ 6,0006,999 306 7 89 8 120 50 8 116 36 10 144 11 7 107 $ 7,0007,999 349 8 106 10 125 62 10 126 36 10 126 19 13 162 $ 8,0009,999 341 8 112 10 136 73 12 152 2932 8 104 13 9 113 $ 10,00011,499 209 5 78 7 154 48 8 163 16 9 188 13 9 185 $ 11,50014,999 106 2 53 5 207 29 5 195 21 4 185 6 4 168 $ 15,00019,999 87 2 56 5 266 33 5 270 37 6 296 9 6 307 $ 20,000+ 137 3 105 10 317 41 6 213 137 10 331 17 11 369資料來源 : SRH MEDIA INDEX 1991SHEAFFER人口所有 15 歲以上個人 所有質量的鋼筆 PARKER CROSS目標觀眾的樣本分析樣本 4,487 1086 CDI 631 BDI 366 BDI 151 BDI?00 % ?00 % ?00 % ?00 % ?00 %職業(yè) Prof/mgr/exec 195 4 125 12 265 59 9 215 45 12 283 25 17 381 Trader/Proprietor 137 3 83 8 250 45 7 234 27 7 242 10 7 217 Office Skilled 488 11 225 21 190 131 21 191 92 25 231 39 26 237 Office Unskilled 228 5 78 7 141 47 7 147 28 8 151 14 9 182 Fa /Shop Skilled 655 15 187 17 118 115 18 125 62 17 116 20 13 91 Fa /Shop Unskilled 762 17 99 9 54 61 10 57 26 7 42 13 9 51 Student 411 9 159 15 160 97 15 168 47 13 140 17 11 123 Housewives 1,190 27 97 9 34 54 9 32 30 8 31 8 5 20 Retired / Unemploy 416 9 32 3 32 21 3 36 8 2 24 4 3 29教育程度 None/Primary 1,665 37 90 8 22 55 9 23 22 6 16 9 6 16 Scondary 2,268 51 666 61 121 397 63 124 212 58 115 89 59 117 Post Secondary 231 5 131 12 234 75 12 231 55 15 292 23 15 296 University / Coll. 319 7 199 18 258 104 16 232 78 21 300 30 20 279婚姻狀況 Married 2,856 64 572 53 83 325 52 81 184 50 79 79 52 82 Single 1,365 30 506 47 153 300 48 156 179 49 161 71 47 155 Sep/Div/Wid 267 6 8 1 12 5 1 13 3 1 14 1 1 11有小孩的母親 Under 12 Months 21 0 6 1 118 4 1 135 2 1 117 1 1 142 12 Years 127 3 28 3 91 15 2 84 12 3 116 4 3 94 39 Years 458 10 78 7 70 45 7 70 27 7 72 9 6 58 1014 Years 251 6 26 2 43