【正文】 異。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。 通過考量上述 7項指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價值的最大化。對于不同的客戶 ,并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,n 在任何一個企業(yè)里，從總經(jīng)理到副總經(jīng)理，到部門經(jīng)理，到一線員工，我們都必須建立相應(yīng)的關(guān)系。n 例 2：基于我們在 全國 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) 方面的知識和 經(jīng)驗，我們具備 構(gòu)造跨省市主備份不同路由，統(tǒng)一網(wǎng)管監(jiān)控 的能力，為 ｘｙｚ投資公司 提高 網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和高效實(shí)時性 。中和基層三個層次的角度上對最終確定的價值命題與客戶進(jìn)行有效的溝通 . 后場球員：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)。為了使新校區(qū)建立在高度先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施上，實(shí)現(xiàn) “ 超常發(fā)展、建設(shè)國內(nèi)一流大學(xué) ” 的目標(biāo)，北方 J大開始考慮采用哪個公司的網(wǎng)絡(luò)解決方案建設(shè)其一期智能化網(wǎng)絡(luò)總體架構(gòu)。 2023年，東方數(shù)碼成立了校園網(wǎng)絡(luò)部，專門針對校園網(wǎng)絡(luò)和多媒體教學(xué)開發(fā)研制解決方案。66案例研究 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，東方數(shù)碼公司項目組設(shè)計了一整套校園組網(wǎng)方案，系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)的功能有通過 Cer(中教網(wǎng) )與國內(nèi)外各院校、各部、各省等相連，通過 Inter與各國相連；校內(nèi)的資源共享與信息交換，如校園行政管理系統(tǒng)、教學(xué)管理系統(tǒng)、各年級師生對圖書館資源的遠(yuǎn)程檢索和資料閱讀系統(tǒng)；還包括多媒體教學(xué)等擴(kuò)充的模塊。這頗有點(diǎn)坐山觀虎斗的意味。另外，整個學(xué)校的遠(yuǎn)程教育和多媒體教學(xué)的方案選擇，需要得到各個院系領(lǐng)導(dǎo)和教師的認(rèn)可，尤其是教務(wù)處。集團(tuán)高層一直和教育部教育管理信息中心保持著聯(lián)系，信息中心的年主任是國家信息化小組 IPV6項目小組的成員，而東方數(shù)碼集團(tuán)邢良鈺總裁也是這個小組的顧問。至于李處長，姚經(jīng)理覺得他的反應(yīng)是典型的對新技術(shù)的抵觸。情感因素包含對客戶情緒的了解、機(jī)構(gòu)之間的歷史交往，以及我方給客戶的誠信印象等，需要認(rèn)真觀察 。 在此案例中，對手的競爭基礎(chǔ)只是滿足 A部門的需求，而沒有意識到 B部門的參與有何影響。此外，公司老總通過找到吳局長原來的老領(lǐng)導(dǎo)出面搭橋。我方提出如果客戶購買配套設(shè)備，可以給一定優(yōu)惠。 一般而言，在處于弱勢的情況下，很多公司會采取直接戰(zhàn)術(shù)，增加自己的廣告預(yù)算，拓寬自己的分銷渠道。美樂公司的市場排名也一舉從第 7位飆升到第 2位。這種戰(zhàn)術(shù)不是直接短兵相接去攻打競爭對手的要塞，那樣只會激起強(qiáng)大的報復(fù)，相反，它是一種滲透，甚至在競爭對手注意你之前就已經(jīng)這樣去做了。 將指標(biāo)轉(zhuǎn)向敵弱我強(qiáng)的地方某公司第一輪招標(biāo)的指標(biāo)參數(shù)是在價格方面。項目的采購權(quán)屬于劉主任，他跟老總是親戚，所以他對價格有最后的決策權(quán)。 80瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對手的競爭基礎(chǔ) 某公司 A部門是我方目標(biāo)客戶，但競爭對手產(chǎn)品優(yōu)勢更明顯，該公司采用招標(biāo)形式采購設(shè)備，我方似乎勝算不大。在你向客戶提供的方案中，哪些是 “可變量 ”，哪些是 “不變量 ”，一開始你必須心中有數(shù)。東方數(shù)碼公司的客戶經(jīng)理認(rèn)為，項目一拖再拖也不是辦法，可是，他們該采取什么應(yīng)對措施呢？69第四章：選擇競爭戰(zhàn)術(shù)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)樹立正確認(rèn)識：價格不是失敗的關(guān)鍵因素學(xué)會如何分析競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)學(xué)會如何從戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)對不同強(qiáng)度的競爭n 本章重要概念三類常見的失敗原因以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)瓦解戰(zhàn)術(shù)借力 /借利戰(zhàn)術(shù)迂回戰(zhàn)術(shù)分割戰(zhàn)術(shù)陷阱戰(zhàn)術(shù)拖延 /擾亂戰(zhàn)術(shù)價值組合戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)70請牢記：價格不是失敗的唯一原因　　 5月，各競爭對手的標(biāo)書和項目建議書都呈報給了校方。 基本上校長對這件事沒有過問。其中比較有實(shí)力的是 InterEDU公司和遠(yuǎn)網(wǎng)公司。 校園網(wǎng)項目 : 初次接觸 在 “ e時代多媒體教育和校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ” 展示會上，東方數(shù)碼的校園網(wǎng)絡(luò)及多媒體教學(xué)產(chǎn)品得到了不錯的評價。憑借 560多項通信技術(shù)專利以及它與許多世界級 IT領(lǐng)先技術(shù)廠商建立的長期合作伙伴關(guān)系，東方數(shù)碼公司擁有在客戶服務(wù)市場競爭領(lǐng)域中的堅實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)大創(chuàng)新力。作為首批加入中國教育和科研計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（ CERNET） 的全國 100所院校之一，北方 J大校園計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（HEBUNET） 正步入快速發(fā)展的軌道。上述業(yè)務(wù)對目前企業(yè)的總收入影響較小，但能為企業(yè)帶來新增效益。n R: realistic 是現(xiàn)實(shí)的；n T: timebased 必須是有時間限制的，比如說 “ 什么時間完成？ ” 下面是一個提供銷售人員參考的模版： “ 從 2023年 12月 開始，基于我們提供的 ATM數(shù)據(jù)通信組網(wǎng) ， ｘｙｚ投資公司 將能 把現(xiàn)有網(wǎng)上交易容量提高 25%，并且使 其全國的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容投資節(jié)省了 15%。通過對 “客戶購買關(guān)鍵因素 ”、 “業(yè)務(wù)能力 ”、以及 “客戶關(guān)系能力 ”比較分析之后?？蛻艚?jīng)理要學(xué)會看待這個周邊關(guān)系，而不是僅限與客戶內(nèi)部的關(guān)系。并乘以相應(yīng)的權(quán)重系數(shù) ,在下表中選擇 0100分之間來衡量在某一地市不同運(yùn)營商對客戶購買價值因素的匹配程度 ,1. 一個舒適地坐靠的用具2. 一件擺設(shè)3. 一件古董4. 一個支架5. 一樣投資6. 一件柴火木7. 一件婚禮禮物8. 一件舊家具9. 一個銀行戶頭上的窟窿10. 她的形象的一部分47競爭定位的第一個維度：客戶購買價值因素低高客戶購買價值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力1. 運(yùn)營商的誠信2. 通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性3. 對客戶支持反應(yīng)時間4. 銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)5. 項目報價48競爭定位的第二個維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低 高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率本地語音長途語音數(shù)據(jù)通信數(shù)字電路出租互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)49競爭定位的第三個維度 :客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低 高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力1. 解決方案的實(shí)際能力2. 組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力3. 自己公司高層對項目的重視程度4. 與客戶歷史交往和口碑 5. 長期合作的潛力50客戶關(guān)鍵購買價值因素分析［客戶關(guān)鍵購買價值因素分析圖］誠信 （系數(shù) 5）產(chǎn)品的穩(wěn)定性?。ㄏ禂?shù) 4）價格服務(wù)表現(xiàn)力（系數(shù) 2）客戶支持反應(yīng)時間（系數(shù) 3）討論： “ 哪種購買因素強(qiáng)到什么程度 ？ ”“ 未來將會把哪種客戶購買價值因素加強(qiáng)到何種程度!”446510801040109512501100807570價格2100907085370806080480607580550608090關(guān)鍵購買因素系數(shù)競爭 C公司競爭 B公司競爭 A公司自己公司分?jǐn)?shù)合計客戶支持反應(yīng)時間穩(wěn)定性誠信關(guān)鍵購買因素系數(shù)公司公司公司自己公司%%%28%總分?jǐn)?shù)合計 銷售 /服務(wù)人員的素質(zhì)（態(tài)度、知識水平）處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權(quán)者 ” 。標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 探明決策成員的個人動機(jī)（ 1）迥異的個人動機(jī)38探明決策成員的個人動機(jī)（ 2）客戶： ：APEX公司 有計劃的動機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感 控制—職責(zé)個人能見度 團(tuán)隊歸屬感 工作風(fēng)格 決策 思維風(fēng)格 做事風(fēng)格社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)黑點(diǎn)表示兩人關(guān)系融洽，白點(diǎn)表示兩人關(guān)系對立/時間/風(fēng)險39 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項。借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月36借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： Apex公司 項目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝37 從某種意義上講，個人動機(jī)決定著個人的偏好和行動。因為只有在開會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）34發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1— 15日管理委員會1428日質(zhì)量委員會15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項目攻堅隊520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%35 圍繞整個項目的決策，客戶端肯定會進(jìn)行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取趙躍，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。因此，在向王丹進(jìn)行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了