洽洽鍋巴近似行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 IGN NETWORK SHANGHAI 1995年，中國(guó)休閑食品總銷量約 2萬(wàn)噸，總銷售額約 6億元人民幣，人均年消費(fèi)量，而 1991年，美國(guó)休閑食品年產(chǎn)量約 190萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量約 。 毫不夸張的說(shuō)，休閑食品是 21世紀(jì)中國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)！ 市場(chǎng)總量分析 ● 休閑食品市場(chǎng) ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 然而目前休閑食品也面臨著發(fā)展速度的諸多限制： 一是品種單一，大多數(shù)都集中在谷物膨化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，在狹小的空間中激烈碰撞； 二是風(fēng)味一般； 三是包裝容量過(guò)大。但我國(guó)人均馬鈴薯消費(fèi)量卻很低，僅為 18kg左右，且其中 90%為鮮食。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ● 薯片 不難看出，在薯片的發(fā)展過(guò)程中，也在發(fā)生著加工工藝、實(shí)態(tài)、包裝材料、口味的種種變化，以更加適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。統(tǒng)計(jì)資料顯示，在所有的方便食品中，餅干市場(chǎng)規(guī)模最大。一方面固然由于曲奇的包裝日趨禮品化，另一方面也反映出餅干正朝著休閑性的功能演變。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們將愈來(lái)愈重視飲食與健康的關(guān)系。 1985年該廠打破行業(yè)的界線開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 —— “太陽(yáng)牌 ”鍋巴， 這種以精白大米、黑米、小米、高級(jí)植物油等為主要原料，選用特殊配方，經(jīng)過(guò)獨(dú)特工藝加工而成的食品，甫一面市，就贏得了廣大消費(fèi)者的青睞， 使這個(gè)廠發(fā)生了巨變，生產(chǎn)效益成倍增長(zhǎng) ， 發(fā)展成為擁有 21個(gè)分廠的大企業(yè)集團(tuán)。 (3)“ 太陽(yáng) ” 熱量不足。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 洽洽食品的品牌定位 ? 新生活主義（食品）。 我們提倡以時(shí)尚文化做為食品營(yíng)銷的基點(diǎn)，但是這種文化時(shí)尚應(yīng)當(dāng)是當(dāng)代人心中的時(shí)間文化，制定具體創(chuàng)意策略時(shí)，要以當(dāng)代消費(fèi)者的心態(tài)去審視這種時(shí)尚文化。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 洽洽鍋巴目標(biāo)消費(fèi)群體與訴求 ? 以女性為主，青少年為輔 —— 平凡生活的時(shí)尚休閑食品； ? 目標(biāo)消費(fèi)群的意識(shí)形態(tài)和生活方式特征：比較喜歡休閑生活、追求生活安定、有較強(qiáng)的本土意識(shí)和傳統(tǒng)觀念； ? 產(chǎn)品訴求： 以閑適開(kāi)放的都市生活為背景 ， 反映快樂(lè) 、 親情 、 健康 、 時(shí)尚 ， 并考慮產(chǎn)品的特性 。 品牌價(jià)值內(nèi)涵分為情感和功能兩個(gè)層面 。 專業(yè)形象 。 食品工業(yè)的過(guò)去 、 現(xiàn)在和未來(lái)都是各國(guó)生存發(fā)展的基礎(chǔ) ， 只有大力發(fā)展食品工業(yè)才能真正減少農(nóng)業(yè)人口 ， 增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值 ， 它也是有機(jī)連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)流通關(guān)鍵環(huán)節(jié) ， 平衡各國(guó)之間飲食結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)狀況 ， 為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 洽洽鍋巴推廣總體戰(zhàn)略 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 洽洽鍋巴推廣基本戰(zhàn)術(shù) 基本戰(zhàn)術(shù)可以圍繞以下幾方面展開(kāi)： 全面審視洽洽鍋巴及其竟品的優(yōu)勢(shì)資源 、 市場(chǎng)表現(xiàn)以及目標(biāo)人群的生活方式等 ， 確定其核心競(jìng)爭(zhēng)力； 發(fā)現(xiàn)和設(shè)計(jì)公關(guān)引爆點(diǎn) ， 迅速提升品牌知名度； 以產(chǎn)品優(yōu)秀品質(zhì)和多品相 (必有一款適合你 )贏得品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度； 以終端維護(hù)和促銷多戰(zhàn)術(shù)組合形成強(qiáng)大的市場(chǎng)促進(jìn)力和品牌影響力； 倡導(dǎo)休閑娛樂(lè) ， 誘導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)； 品牌形象與企業(yè)形象并舉 。這種在心理定位上的共鳴會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)看對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的口碑流傳與推薦。 因此 ， 只有憑借品牌優(yōu)勢(shì) ， 才有可能贏得鍋巴區(qū)隔市場(chǎng)全面勝利 。 在消費(fèi)膨化食品的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者要明顯多于男性。這種賣(mài) 時(shí)尚文化 的營(yíng)銷策略，經(jīng)由美國(guó)向全世界傳播，悠悠百年不變。 由于上述不利因素的綜合作用，迫使盛極一時(shí)的太陽(yáng)鍋巴逐漸衰落下去。該企業(yè)沒(méi)有順從市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，而是一味追求擴(kuò)大生產(chǎn)數(shù)量，通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式擴(kuò)大生產(chǎn)能力， 從 1988年到 1990年兩年內(nèi)，聯(lián)營(yíng)企業(yè)就發(fā)展到 53家，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，管理難度增大，產(chǎn)量質(zhì)量控制有所放松，加之 “ 太陽(yáng) ” 鍋巴占領(lǐng)天津市場(chǎng)取得顯著經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，大量假冒偽劣產(chǎn)品擁入市場(chǎng)，由于 “ 太陽(yáng) ” 鍋巴包裝沒(méi)有防偽措施，難以消除假冒偽劣產(chǎn)品在市場(chǎng)上給本產(chǎn)品帶來(lái)的影響，使得 “ 太陽(yáng) ” 鍋巴質(zhì)量信譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，以至于使消費(fèi)者在柜臺(tái)前面望 “ 鍋巴 ” 而卻步。但這仍然難以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。 ? PAOS CI DESIGN NETWORK SHANGHAI 近似行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ● 餅干的啟示 餅干業(yè)的發(fā)展方向
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1