汽車品牌研究策略分析報告-文庫吧在線文庫
【正文】 牌成長中的品牌特質(zhì)容易受到打擊 在用戶端，除奧拓經(jīng)濟(jì)型形象較明顯之外，其他品牌此屬性較弱，夏利的對手相對單一。 夏利機(jī)會的追求 ?相對競爭對手的健全網(wǎng)絡(luò) ?關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播 促銷偏好分析 潛在用戶購車時希望享受的活動 ? 價格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時降價成為用戶最希望享受的促銷活動， ? 其次是贈送汽車配套裝備、贈送保險 。 ? 樹立可靠的人員和負(fù)責(zé)的人員形象。 媒體策略 傳播途徑 整體傳播渠道次序 優(yōu)先考慮 朋友好友推薦與市場品碑 , 考慮利用口碑 ,注意對輿論引導(dǎo)者的一對一宣傳 .（出租車司機(jī)） 再次考慮 電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng) 其次考慮 汽車展示會、汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)看車或試車 舉辦專門針對出租車司機(jī)的試乘試駕活動 差異化策略分析 在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差異化策略的制定 產(chǎn)品策略 障礙 ? 夏利是的進(jìn)入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險。 可以看到，負(fù)面的夏利品牌個性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進(jìn)作為可控因素相對是容易進(jìn)行的。 ? 技術(shù)和創(chuàng)新精神上同樣受到置疑 . 基本品牌屬性的評價 ? 年輕化、女性化、收入低端化的典范 用戶形象 ? 經(jīng)濟(jì)、環(huán)保 ? 口碑好 產(chǎn)品形象 ? 讓用戶覺得具有一定親近感。 華東地區(qū)有較強(qiáng)的品牌地域感 .但對于時尚的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接受力 . 華北地區(qū)比較能夠兼容百家 .是國內(nèi)汽車交易市場的龍頭市場 . ? 地產(chǎn)車防御 . 西南地區(qū)將遇到重慶奧拓的反擊 . 華北地區(qū)將遇到日趨品牌老化的天津夏利的防御 華東地區(qū)吉利是比較活躍的 .但他最成功的市場是在華北地區(qū)西南地區(qū) . 區(qū)域市場分析 次要市場分析 : 區(qū)域覆蓋 : 華南 西北 ? 華南經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)， ,超前的消費(fèi)觀念及但有部分的政策限制成為次要市場 . ? 西北地區(qū)將會受到購買力的限制而成為次要市場 . ? 品牌喜好概要 . 西北地區(qū)具有一定市場反應(yīng)遲鈍性 . 夏利在深圳市場具有較強(qiáng)的用戶忠誠度 . 華南市場相對中國目前的消費(fèi)水準(zhǔn)具有一定的超前性 . ? 地產(chǎn)車防御 . 西北地區(qū)將會受到西安福萊爾及奧拓的防御 . S11市場容量分析 — 區(qū)域市場分析 區(qū)域覆蓋 : 華中 東北 ? 東北、華中經(jīng)濟(jì)購買力屬于中檔 ? 品牌喜好概要 . 東北地區(qū)人均身高 ,體型的特點(diǎn) ,使的微型車具有難以突破的應(yīng)用障礙 . 華中地區(qū)的消費(fèi)對價格十分敏感 .東北地區(qū)有較強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣 ,但購買力 有限 . 講究實(shí)用 ,價格是這兩個區(qū)域市場的重要考慮因素 . ? 地產(chǎn)車防御 . 華中地區(qū)是富康的基地 . 東北地區(qū)是哈飛的輻射半徑 . 品牌現(xiàn)狀分析 品牌認(rèn)知現(xiàn)狀 作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的夏利和奧拓第一提及率均低于 50％，奧拓甚至不足 1/4 其他品牌的第一提及率均在 5％以下 從品牌知名度測試看 : 夏利和奧拓作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)品牌并未在用戶心理中占據(jù)同樣的份量 夏利第一提及和總提及之間的巨大差距（ 50％）顯示夏利品牌力正漸漸 被新興品牌侵蝕，呈現(xiàn)老化趨勢 微車用戶市場上，在用戶端并沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌概念 但作為銷量上的領(lǐng)導(dǎo)廠商和在品牌上相對的優(yōu)勢，夏利仍然是最有可能成為微車市場上用戶端的領(lǐng)導(dǎo)者。 提示前第一提及提示前其他提及提示后所有提及4 3 .3 8 1 .3 9 6 .9現(xiàn)有用戶 4 6 .1 8 2 .3 9 6 .7潛在用戶 3 6 .6 7 9 .0 9 7 .2華北 4 3 .6 8 1 .6 9 6 .9華東 4 1 .9 7 6 .1 9 7 .4西北 3 0 .5 8 4 .8 9 8 .2東北 6 3 .8 8 7 .9 1 0 0 .0華南 5 0 .3 8 4 .4 9 8 .7華中 3 8 .9 7 9 .9 9 6 .2西南 3 8 .2 8 1 .9 9 1 .2區(qū)域類型夏利品牌認(rèn)知情況類別總體用戶類型品牌形象現(xiàn)狀－夏利 ? 總體來看，夏利在值得信賴的品牌，具有親近感方面受到好評。 售后服務(wù)和口碑在用戶端的感受均不強(qiáng)烈，這是任何汽車品牌的成長機(jī)會 整體來看，用戶端對微經(jīng)濟(jì)型轎車市場中的品牌特質(zhì)認(rèn)知不足。相比較而言，實(shí)行抽獎及贈送會員卡對用戶的吸 引力不是很高，但在西北盒西南地區(qū)是個例外。 渠道差異化 渠道差異形成 ? 廣泛覆蓋 ? 多功能 ? 專業(yè)化 良好
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