生命陽(yáng)光企業(yè)文化及品牌手冊(cè)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 －牛初乳 －乳鈣 － XX配方奶粉 －其它正在興起的需求 ? 基于產(chǎn)品線系列“差異化的共性”和強(qiáng)化消費(fèi)者感性利益建立品牌平臺(tái) ? 樹(shù)立國(guó)際化的品牌形象，提升品牌價(jià)值感和消費(fèi)者信心 ? 關(guān)注購(gòu)買系統(tǒng)的全環(huán)節(jié)，尋找營(yíng)銷突破口和品牌溝通機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 主食類：雅培、美贊臣、惠氏、多美滋；澳優(yōu) ? 輔食類：亨氏、雀巢、嘉寶 ? 特殊營(yíng)養(yǎng)品類： ? 鈣類：鈣爾奇 D ? 牛初乳類：生命陽(yáng)光、培芝 ? 益生菌類：合生元 ? 維生素類：善存 ? 魚(yú)肝油類：伊可新、貝特令 配方奶粉：四大洋巨頭一統(tǒng)天下 ? 占據(jù) 80%以上的市場(chǎng) ? 擁有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) －品牌的推廣力度大 －對(duì)商超、醫(yī)院、母嬰店擁有高度的渠道占有 －配方升級(jí)引導(dǎo)市場(chǎng) ? 價(jià)格高出國(guó)產(chǎn)奶粉近一半 /價(jià)格上調(diào) 輔食類：亨氏獨(dú)占鰲頭 ? 最早進(jìn)入市場(chǎng) ? 深耕細(xì)作 ? 以米粉、麥粉、糊泥產(chǎn)品系列引導(dǎo)市場(chǎng) ? 與雀巢共分 50%的市場(chǎng)份額 特殊營(yíng)養(yǎng)品類：小類別，大機(jī)會(huì) ?小品類市場(chǎng)，每一市場(chǎng)總量不大 ?品類繁多，發(fā)展?fàn)顩r不均衡 ?目前發(fā)展較好的類別： ? 鈣類、益生菌類、牛初乳、 DHA片 /粉、魚(yú)肝油 ?成熟品類都有 1~2個(gè)主導(dǎo)性品牌 ?醫(yī)生、專家推薦及口碑傳播對(duì)消費(fèi)影響大 主要品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占位 理性 感性 營(yíng)養(yǎng) 健康 美贊臣 ? 世界級(jí)百年?duì)I養(yǎng)權(quán)威 ?人生 健康 路 ,照顧每一步 多美滋 ? 歐洲營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ?培育美好人生 雅培 ? 全球營(yíng)養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 ?天下父母心 惠氏 ? 嬰幼兒奶粉營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)導(dǎo)者 ?營(yíng)養(yǎng) 之上的保障 合生元 ? 寶寶 少生病 ,媽咪少擔(dān)心 ?益生菌 雀巢 ?食品專家 ?GOOD FOOD， GOOD LIFE 亨氏 營(yíng)養(yǎng)（輔食）專家 寶寶 健康 ，媽媽開(kāi)心 澳優(yōu) ? 澳大利亞權(quán)威品牌 ?免疫營(yíng)養(yǎng) ，酷似母乳 ?活性免疫球蛋白 對(duì)生命陽(yáng)光的啟示 ?以銳利定位切入市場(chǎng) ?比“營(yíng)養(yǎng)”和“健康”要更加精準(zhǔn) ?比具體品類要更加寬泛和強(qiáng)大 ?精準(zhǔn)的產(chǎn)品價(jià)值定義 ?基于牛初乳的價(jià)值定義及延伸 ?精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定義與洞察 ?基于高檔嬰幼兒市場(chǎng) ?中國(guó)嬰幼兒媽媽 生命陽(yáng)光的機(jī)會(huì) 主要國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上 功能利益點(diǎn)趨于同質(zhì)化 重要的差異點(diǎn)放在“功能包裝”和“支持點(diǎn)包裝”上 ? “體質(zhì)”的利益區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)顯得競(jìng)爭(zhēng)較弱，目前還沒(méi)有被誰(shuí)占據(jù)，因此，生命陽(yáng)光的勝出機(jī)會(huì)在于在品牌層面占據(jù)“體質(zhì)”的價(jià)值平臺(tái)。 其它類別的延伸則采用獨(dú)立品牌 新西蘭生命陽(yáng)光 來(lái)自新西蘭的嬰幼兒乳品專家 牛初乳 新西蘭生命陽(yáng)光 妙酷牛初乳 乳鈣 新西蘭生命陽(yáng)光 骨健樂(lè)乳鈣 配方奶粉 新西蘭生命陽(yáng)光 XX配方奶粉 產(chǎn)品延伸 A B C 其他系列 金奇仕 魚(yú)肝油 DANNY BABY 益生菌 乳品品牌價(jià)值傳播體系的一致性 新西蘭生命陽(yáng)光 來(lái)自新西蘭的嬰幼兒乳品專家 好體質(zhì)，贏未來(lái) 牛初乳 妙酷 乳鈣 骨健樂(lè) 配方奶粉 XX 產(chǎn)品功能平臺(tái)：體質(zhì) 形象價(jià)值：高價(jià)值、高專業(yè)感、高品質(zhì)、非常新西蘭的 產(chǎn)品溝
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