【正文】 低速增長期? 競爭不是很激烈? 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長? 市場增長速度放慢? 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降? 制造商開始注意市場細分以及品牌差異化? 市場增長基本停滯? 市場競爭格局基本穩(wěn)定? 制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場特點核心競爭因素中國摩托車行業(yè)處于產業(yè)周期的低速增長階段 ，未來成長潛力有限技術 /質量品牌 /服務17chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants同時對 XX集團的現行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定 XX集團銷售額增長放緩的真實原因? 渠道管理? 定價策略? 促銷策略? 營銷組織? 產品組合XX集團目前的營銷策略存在的問題? 消費群體變化? 國家產業(yè)政策? 競爭對手的變化? 替代品（經濟型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化? XX集團銷售增長放緩的真正原因？? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團的發(fā)展？18chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在上述分析的基礎上確定 XX集團應采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略母公司子公司 子公司目標 利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例 VW BMW PIAGGO描述 一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持公司品牌為核心產品 1產品 2產品 1產品 2公司品牌品牌 品牌產品 1產品 2產品 1產品 2公司品牌產品 產品 產品品牌策略的三種模式移動運營商基本采用的品牌策略19chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯建議分三步實現 XX集團對本次項目設定的目標，預計 4個半月完成項目進程 [概述 ]了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機構調整方案 實施步驟1 2 3 4階段 內容 結果時間 內部 外部8 周 8 周 3周? XX集團摩托車業(yè)務營銷現狀分析 渠道管理 產品組合 定價策略 產品定位 營銷組織? 基本比較 分析全球領先的摩托車公司的品牌策略以及國內主要競爭對手的品牌策略? 國內市場分析 消費者需求趨勢變化 產業(yè)政策變化 產業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 分銷渠道變化? 主要出口市場分析 當地產業(yè)政策的變化 生產能力評估? 需求以及分銷渠道變化趨勢 ? XX集團增長放緩原因分析報告? 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告? XX集團是否應采用多品牌策略? XX現有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對 XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求? 評估并選擇多品牌模型 , 基于 市場需求 增長潛力 XX的資源能力 與現有品牌的適應性? 最有效的多品牌策略? 品牌策略行動計劃草案? 現有組織機構評估 控制模式 效率? 總部組織機構調整方案 控制模式 總體組織架構 流程優(yōu)化? 行動計劃草案 里程碑 時間表?XX集團總部組織調整方案?商業(yè)計劃?行動草案?詳細的實施計劃?測試?推廣計劃? 制定詳細的實施計劃 時間表 衡量標準 責任 預算? 建立實施隊伍? 確定測試對象并找到正確的實施 按區(qū)域 按產品 按服務? 構架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略1a 1b20chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants分析目標 分析問題 分析工具和方法? 現有 XX摩托車產品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢? XX集團的產品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化? 現有消費者情況分析? 對購買者的問卷調查分析? 建立消費者消費分析模型? 競爭對手產品比較分析? 對不同消費者進行的分析和比較產品策略? 實際購買者和目標消費者的差異? 實際消費者的需求和特點? 這部分消費者情況比較? 實際消費者的市場潛力? 主要產品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢? 主要產品是否真正符合目標客戶需求階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因 (1)階段細節(jié) : 了解并確認 內部 增長驅動因素 ——1a21chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants分析目標 分析問題 分析工具和方法渠道策略階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因 (2)階段細節(jié) : 了解并確認 內部 增長驅動因素 ——1a?渠道模型是否合理？?渠道分布是否合理？?渠道中物流是否順暢？? XX集團的渠道模式以及關鍵分銷渠道? 市場當中的主要渠道? 未來渠道走向和發(fā)展? 渠道成本是否過高，或可以升高? 對渠道提供的支持是否充分? 對渠道客戶的激勵政策是否設計合理有效? RACE? XX集團的渠道流量分析? 國外模型借鑒，渠道特點分析? 產品成本結構分析，渠道成本分析? 同比競爭對手的渠道支持和國外的做法? 同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶22chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復雜程度時間來自零售渠道的要求日益提高應用新銷售渠道的發(fā)展空間有限渠道沖突的風險加劇不同產品分銷的渠道集中化程度的提高零售業(yè)討價還價能力提高分銷渠道進一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇消費者購買行為的變化對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對不同渠道的協(xié)調與管理根據銷售渠道特點來設計/調整銷售組織123423chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在汽車以及摩托車銷售領域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)資料來源：中國汽車市場年鑒， ISI， 大通智匯分析進口汽車分銷渠道 新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿公司）客戶綜合代理商? 代理多家制造商的產品? 只負責銷售，不負責售后服務獨立經銷商?主要通過買斷式經營?對制造商的依賴性很弱?不負責售后服務專業(yè)代理商?只銷售一家公司的汽車?進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定?不負責售后服務4S專營店?只銷售一家公司的產品?受制造商嚴格控制?提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道? 最近的調查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營店購買進口車? 國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的 4S專營店銷售網絡? 國內傳統(tǒng)的汽車經銷商正在快速向 4S專營店模式轉型市場份額 : 合計 28% 72%????案 例24chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants未來的趨勢將會是根據不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法： “雙贏 ”傳統(tǒng)的方法： “零和 ”第三物流 /運輸商供應商 分銷商 /零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流 /運輸商供應商 分銷商 /零售商? 溝通? 聯合計劃? 合作? 聯合庫存25chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理? 揭示最重要的銷售渠道的特征? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)? 分析競爭對手的渠道結構渠道分類 篩選過程 基準比較 渠道評價 方案制定~ 100?渠道１?渠道２?渠道３?渠道４?其它 短名單 ? 減少復雜性– 排除性標準– 成本估計– 對所在行業(yè)的適應性– 增長潛力? 基準比較– 渠道發(fā)展趨勢– 成功要素? 確定最為合適的渠道? 就渠道選擇進行決策? 應用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1 2 3 4 526chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t