【正文】 低速增長(zhǎng)期? 競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈? 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢? 競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降? 制造商開始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化? 市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定? 制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場(chǎng)特點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)因素中國(guó)摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長(zhǎng)階段 ，未來成長(zhǎng)潛力有限技術(shù) /質(zhì)量品牌 /服務(wù)17chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants同時(shí)對(duì) XX集團(tuán)的現(xiàn)行的營(yíng)銷策略以及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行審計(jì)，確定 XX集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)放緩的真實(shí)原因? 渠道管理? 定價(jià)策略? 促銷策略? 營(yíng)銷組織? 產(chǎn)品組合XX集團(tuán)目前的營(yíng)銷策略存在的問題? 消費(fèi)群體變化? 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化? 替代品（經(jīng)濟(jì)型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化? XX集團(tuán)銷售增長(zhǎng)放緩的真正原因？? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團(tuán)的發(fā)展？18chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在上述分析的基礎(chǔ)上確定 XX集團(tuán)應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略母公司子公司 子公司目標(biāo) 利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場(chǎng)差異化品牌針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，而強(qiáng)大公司品牌則起到較強(qiáng)的支持效果樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例 VW BMW PIAGGO描述 一個(gè)母公司品牌，多個(gè)子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持公司品牌為核心產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌品牌 品牌產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2公司品牌產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品品牌策略的三種模式移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商基本采用的品牌策略19chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯建議分三步實(shí)現(xiàn) XX集團(tuán)對(duì)本次項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)，預(yù)計(jì) 4個(gè)半月完成項(xiàng)目進(jìn)程 [概述 ]了解并確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 實(shí)施步驟1 2 3 4階段 內(nèi)容 結(jié)果時(shí)間 內(nèi)部 外部8 周 8 周 3周? XX集團(tuán)摩托車業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價(jià)策略 產(chǎn)品定位 營(yíng)銷組織? 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌策略? 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析 消費(fèi)者需求趨勢(shì)變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析 分銷渠道變化? 主要出口市場(chǎng)分析 當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評(píng)估? 需求以及分銷渠道變化趨勢(shì) ? XX集團(tuán)增長(zhǎng)放緩原因分析報(bào)告? 多品牌策略在中國(guó)摩托車行業(yè)的可行性評(píng)估報(bào)告? XX集團(tuán)是否應(yīng)采用多品牌策略? XX現(xiàn)有品牌市場(chǎng)定位以及發(fā)展情景分析? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對(duì) XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求? 評(píng)估并選擇多品牌模型 , 基于 市場(chǎng)需求 增長(zhǎng)潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性? 最有效的多品牌策略? 品牌策略行動(dòng)計(jì)劃草案? 現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)評(píng)估 控制模式 效率? 總部組織機(jī)構(gòu)調(diào)整方案 控制模式 總體組織架構(gòu) 流程優(yōu)化? 行動(dòng)計(jì)劃草案 里程碑 時(shí)間表?XX集團(tuán)總部組織調(diào)整方案?商業(yè)計(jì)劃?行動(dòng)草案?詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃?測(cè)試?推廣計(jì)劃? 制定詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃 時(shí)間表 衡量標(biāo)準(zhǔn) 責(zé)任 預(yù)算? 建立實(shí)施隊(duì)伍? 確定測(cè)試對(duì)象并找到正確的實(shí)施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務(wù)? 構(gòu)架推廣計(jì)劃以實(shí)施新的品牌戰(zhàn)略1a 1b20chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法? 現(xiàn)有 XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需要？未來的市場(chǎng)變化趨勢(shì)? XX集團(tuán)的產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及未來市場(chǎng)份額變化? 現(xiàn)有消費(fèi)者情況分析? 對(duì)購(gòu)買者的問卷調(diào)查分析? 建立消費(fèi)者消費(fèi)分析模型? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品比較分析? 對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行的分析和比較產(chǎn)品策略? 實(shí)際購(gòu)買者和目標(biāo)消費(fèi)者的差異? 實(shí)際消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)? 這部分消費(fèi)者情況比較? 實(shí)際消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力? 主要產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)? 主要產(chǎn)品是否真正符合目標(biāo)客戶需求階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (1)階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ——1a21chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants分析目標(biāo) 分析問題 分析工具和方法渠道策略階段 1a的主要任務(wù)是對(duì) XX集團(tuán)目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長(zhǎng)的主要原因 (2)階段細(xì)節(jié) : 了解并確認(rèn) 內(nèi)部 增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素 ——1a?渠道模型是否合理？?渠道分布是否合理？?渠道中物流是否順暢？? XX集團(tuán)的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道? 市場(chǎng)當(dāng)中的主要渠道? 未來渠道走向和發(fā)展? 渠道成本是否過高，或可以升高? 對(duì)渠道提供的支持是否充分? 對(duì)渠道客戶的激勵(lì)政策是否設(shè)計(jì)合理有效? RACE? XX集團(tuán)的渠道流量分析? 國(guó)外模型借鑒，渠道特點(diǎn)分析? 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析? 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道支持和國(guó)外的做法? 同比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道政策，走訪渠道客戶22chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants就未來的發(fā)展趨勢(shì)而言，日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復(fù)雜程度時(shí)間來自零售渠道的要求日益提高應(yīng)用新銷售渠道的發(fā)展空間有限渠道沖突的風(fēng)險(xiǎn)加劇不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度的提高零售業(yè)討價(jià)還價(jià)能力提高分銷渠道進(jìn)一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化對(duì)高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對(duì)不同渠道的協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點(diǎn)來設(shè)計(jì)/調(diào)整銷售組織123423chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)資料來源：中國(guó)汽車市場(chǎng)年鑒， ISI， 大通智匯分析進(jìn)口汽車分銷渠道 新型銷售渠道進(jìn)口汽車批發(fā)商（國(guó)有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商? 代理多家制造商的產(chǎn)品? 只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后服務(wù)獨(dú)立經(jīng)銷商?主要通過買斷式經(jīng)營(yíng)?對(duì)制造商的依賴性很弱?不負(fù)責(zé)售后服務(wù)專業(yè)代理商?只銷售一家公司的汽車?進(jìn)貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定?不負(fù)責(zé)售后服務(wù)4S專營(yíng)店?只銷售一家公司的產(chǎn)品?受制造商嚴(yán)格控制?提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù)4S專營(yíng)店模式正在迅速成為進(jìn)口汽車零售的主流渠道? 最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營(yíng)店購(gòu)買進(jìn)口車? 國(guó)外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國(guó)地區(qū)的 4S專營(yíng)店銷售網(wǎng)絡(luò)? 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營(yíng)店模式轉(zhuǎn)型市場(chǎng)份額 : 合計(jì) 28% 72%????案 例24chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants未來的趨勢(shì)將會(huì)是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法： “雙贏 ”傳統(tǒng)的方法： “零和 ”第三物流 /運(yùn)輸商供應(yīng)商 分銷商 /零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流 /運(yùn)輸商供應(yīng)商 分銷商 /零售商? 溝通? 聯(lián)合計(jì)劃? 合作? 聯(lián)合庫(kù)存25chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準(zhǔn)比較、渠道評(píng)價(jià)和方案制定五個(gè)步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理? 揭示最重要的銷售渠道的特征? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)? 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道結(jié)構(gòu)渠道分類 篩選過程 基準(zhǔn)比較 渠道評(píng)價(jià) 方案制定~ 100?渠道１?渠道２?渠道３?渠道４?其它 短名單 ? 減少?gòu)?fù)雜性– 排除性標(biāo)準(zhǔn)– 成本估計(jì)– 對(duì)所在行業(yè)的適應(yīng)性– 增長(zhǎng)潛力? 基準(zhǔn)比較– 渠道發(fā)展趨勢(shì)– 成功要素? 確定最為合適的渠道? 就渠道選擇進(jìn)行決策? 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1 2 3 4 526chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t