【正文】 的做法? 同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶22chinabeijingzsbrand202307就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復(fù)雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復(fù)雜程度時間來自零售渠道的要求日益提高應(yīng)用新銷售渠道的發(fā)展空間有限渠道沖突的風(fēng)險加劇不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度的提高零售業(yè)討價還價能力提高分銷渠道進一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇消費者購買行為的變化對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對不同渠道的協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點來設(shè)計/調(diào)整銷售組織123423chinabeijingzsbrand202307在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)資料來源：中國汽車市場年鑒， ISI， 大通智匯分析進口汽車分銷渠道 新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商? 代理多家制造商的產(chǎn)品? 只負責(zé)銷售，不負責(zé)售后服務(wù)獨立經(jīng)銷商?主要通過買斷式經(jīng)營?對制造商的依賴性很弱?不負責(zé)售后服務(wù)專業(yè)代理商?只銷售一家公司的汽車?進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定?不負責(zé)售后服務(wù)4S專營店?只銷售一家公司的產(chǎn)品?受制造商嚴格控制?提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務(wù)4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道? 最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營店購買進口車? 國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的 4S專營店銷售網(wǎng)絡(luò)? 國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額 : 合計 28% 72%????案 例24chinabeijingzsbrand202307未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法： “雙贏 ”傳統(tǒng)的方法： “零和 ”第三物流 /運輸商供應(yīng)商 分銷商 /零售商供應(yīng)鏈成本供應(yīng)鏈成本第三物流 /運輸商供應(yīng)商 分銷商 /零售商? 溝通? 聯(lián)合計劃? 合作? 聯(lián)合庫存25chinabeijingzsbrand202307大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理? 揭示最重要的銷售渠道的特征? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)? 分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)渠道分類 篩選過程 基準比較 渠道評價 方案制定~ 100?渠道１?渠道２?渠道３?渠道４?其它 短名單 ? 減少復(fù)雜性– 排除性標準– 成本估計– 對所在行業(yè)的適應(yīng)性– 增長潛力? 基準比較– 渠道發(fā)展趨勢– 成功要素? 確定最為合適的渠道? 就渠道選擇進行決策? 應(yīng)用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1 2 3 4 526chinabeijingzsbrand202307分析目標 分析問題 分析工具和方法市場推廣策略階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3)階段細節(jié) : 了解并確認 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 ——1a? 市場投入是否合理性分析? 目標細分人群的確立? 市場投入的有效性分析? 市場投入的控制分析? 市場投入實際指向的消費群? 市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用? 市場投入和促進消費的關(guān)系? 用戶的抽樣分析和調(diào)查? 分析市場投入和新消費群體發(fā)展的關(guān)系? 分析市場投入和原有消費者購買量的關(guān)系以及品牌效應(yīng)27chinabeijingzsbrand202307在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對 XX集團的摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解結(jié)果 : 了解并確認內(nèi)部關(guān)鍵增長因素1a? 確定 XX集團現(xiàn)有營銷模式的效率? 確認 XX集團內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素28chinabeijingzsbrand202307經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機會所在 (1)方法內(nèi)容? 分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 產(chǎn)品品種、價格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場規(guī)模變化趨勢? 確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務(wù)商 零售商? 分析摩托車價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題? 確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風(fēng)險? 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響? 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢? 市場開放帶來的影響? 消費者價值細分模型（ Matrix)? 價值鏈分析? 情景分析? 專家訪談? 外部訪談? 二手文獻研究市場分析步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b129chinabeijingzsbrand202307Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ)價值 收藏 時尚高端中端低端價值比例%%%%%%%%運動 交通 休閑%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比%3%%%%1%%%%%%%%18%100%100%價值比例意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價值細分模型說明1b1說明30chinabeijingzsbrand202307經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化和機會所在 (2)? 確認當前主要競爭對手? 分析未來市場的競爭對手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進口產(chǎn)品? 分析競爭者的業(yè)務(wù)模型以及品牌策略? 分析優(yōu)勢 /劣勢并且確認成功因素? 確認戰(zhàn)略差距? 研討會? 基準比較? SWOT分析? 差距分析競爭分析? 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的最優(yōu)品牌策略案例? 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求? 確認品牌策略是否適合中國市場? 國際基準比較? 訪談? 研討會國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b31chinabeijingzsbrand202307在階段 1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動因素有一個全面的深入了解結(jié)果 : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b? 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期? 中國消費者的需求變化趨勢? 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境32chinabeijingzsbrand202307在階段一完成后，我們將判斷 XX集團是否應(yīng)該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素1 ? XX集團摩托車業(yè)務(wù)增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進建議2 ? XX集團是否應(yīng)采用多品牌策略3 ? 中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)33chinabeijingzsbrand202307階段 2的主要目標是為 XX集團找到最適合的多品牌模式（ 1）方法內(nèi)容? 品牌定位分析器? 訪談? 市場調(diào)查? SWOT分細? 研討會XX集團現(xiàn)有品牌定位分析步驟階