061某咨詢_通過(guò)市場(chǎng)研究為品牌戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)(35)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 因素 ?業(yè)務(wù)種類(lèi)實(shí)用性 (.72) ?業(yè)務(wù)種類(lèi)豐富性 (.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與“關(guān)鍵因素”的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 ?電話接通率 (.67) ?話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 ?帳單的內(nèi)容和形式 (.11) ?費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 ?整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員） (.70) ?電信廣告宣傳 (.57） ?人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 ?維修服務(wù)效率和質(zhì)量 (.84) ?申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 (.63) 價(jià)值選擇 價(jià)值交付 價(jià)值溝通 示例 11 TCQ011124BJ(GB) 依據(jù)對(duì)五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類(lèi)品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 示例 12 TCQ011124BJ(GB) 消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 溝通價(jià)值 13 實(shí)用的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)得起營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實(shí)踐的雙重檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 所有的消費(fèi)者 細(xì)分市場(chǎng)分辨度高 ?內(nèi)部共性強(qiáng) ?外部差異大 ?易于通過(guò)不同營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃區(qū)別對(duì)待 細(xì)分市場(chǎng) ?便于找到和到達(dá)，無(wú)論是通過(guò)傳媒還是銷(xiāo)售 ?價(jià)值優(yōu)惠清晰，易行 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐檢驗(yàn) 商業(yè)發(fā)展實(shí)踐檢驗(yàn) 細(xì)分市場(chǎng)提供可持續(xù)的利潤(rùn)機(jī)會(huì) ?已有規(guī)模大 ?增長(zhǎng)勢(shì)頭好 細(xì)分市場(chǎng)增加企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?為細(xì)分市場(chǎng)提供的價(jià)值與供應(yīng)商目前或預(yù)期的技能相 匹配 ?是易于保有的細(xì)分市場(chǎng) 14 TCQ011124BJ(GB) 用戶人口特征 如，青年白領(lǐng)，學(xué)生 用戶價(jià)值 如，高端用戶：月費(fèi) 100元以上， 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 5個(gè)以上 低端用戶：月費(fèi) 100元以下， 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 5個(gè)以下 產(chǎn)品類(lèi)型 如，長(zhǎng)途業(yè)務(wù)用戶 數(shù)據(jù)用戶 增值服務(wù)用戶 信息用戶 消費(fèi)需求 如，產(chǎn)品優(yōu)化 服務(wù)至上 基本保障 舉例最常用的細(xì)分類(lèi)型 15 TCQ011124BJ(GB) 理想消費(fèi)者細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 定義價(jià)值定位 選擇價(jià)值 “ 價(jià)值選擇”的總體思路 交付價(jià)值 1. 行業(yè)特征 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 4. 需求 /關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素 溝通價(jià)值 16 ?市場(chǎng)的規(guī)模 ?增長(zhǎng)率 ?替代產(chǎn)品的趨勢(shì) ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?對(duì)業(yè)務(wù)專(zhuān)家的探訪 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 1. 行業(yè)特征 17 ? 究競(jìng)哪一個(gè)消費(fèi)群，哪一個(gè)產(chǎn)品，哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)回報(bào)最高？ ? 哪些因素影響到利潤(rùn)率？ ? 這些因素是持續(xù)的，還是可變的？ ? 財(cái)務(wù)報(bào)告 /數(shù)據(jù) ? 制造 /運(yùn)營(yíng)的基本數(shù)據(jù) ? 內(nèi)部訪談 2. 消費(fèi)者和產(chǎn)品的利潤(rùn)回報(bào)率 關(guān)鍵問(wèn)題 主要參考資料 18 3. 競(jìng)爭(zhēng)壓力 ?誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ ?什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)，弱項(xiàng)？ ?行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告 ?市場(chǎng)研究報(bào)告 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 – 年度報(bào)告 – 網(wǎng)頁(yè) – 分析專(zhuān)家報(bào)告 ?消費(fèi)者訪談 ?我們的市場(chǎng)份額如何？ – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額？ – 市場(chǎng)份額的發(fā)展走向？ 關(guān)鍵問(wèn)題
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