中國體檢市場與互聯(lián)網(wǎng)營銷-文庫吧在線文庫
【正文】 2）搜索關(guān)鍵詞廣告由于是基于用戶的搜索結(jié)果而呈現(xiàn)的，相關(guān)性較高，故對于用戶的干擾性較低；部分互聯(lián)網(wǎng)媒 體上的廣告展現(xiàn)形式（如彈窗廣告、漂浮廣告）會在一定程度上降低受眾的好感度。除了搜 索類廣告以外，網(wǎng)絡(luò)廣告中大部分為展示類廣告，而其中大部分廣告的售賣方式為 CPT（按天售賣），且廣告價 格較高。 基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨(dú)立訪客，點(diǎn)擊，訂單金額，甚至訪問時長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。 媒體投放選擇及理由 根據(jù)廣告主的訴求及自身實(shí)際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。另外，醫(yī)院除了營銷 成本之外，還包括人員成本、醫(yī)療耗材成本與房屋租賃 /建設(shè)成本等。 2023年中國醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點(diǎn)擊價格對比 搜索引擎旗下網(wǎng)盟 搜索引擎關(guān)鍵詞移動端 綜合門戶地方頻道 搜索引擎關(guān)鍵詞 PC端 0 10 20 平均點(diǎn)擊價格（元） 30 40 50 醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒體整體帶來的成交量占咨詢量 % 2023年醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，該廣告主所投放的媒 整體帶來的咨詢量為 76531人次，最終的成交量為 5866人次，占咨詢量的 %。 除了直投外，醫(yī)院類廣告主也可以考慮通過獨(dú)立廣告聯(lián)盟或者 DSP進(jìn)行展示類廣告的投放。 出價策略。對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，民營醫(yī)院相對少，不一定供大于求，甚至 有可能供不應(yīng)求。各 類醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)絡(luò) 營銷的互聯(lián)網(wǎng)媒 體包括搜索引 擎、門戶網(wǎng)站、 健康網(wǎng)站、廣告 聯(lián)盟等。 ? 醫(yī)院行業(yè)單個廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模遠(yuǎn)低于其他行業(yè) 2023年 1月 11月，中國各行業(yè)廣告主中，汽車行業(yè)單個廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模高達(dá) ，食品飲 料行業(yè)為 ，化妝浴室用品行業(yè)為 ，而醫(yī)院行業(yè)僅為 。4/2023 體檢市場互聯(lián)網(wǎng)營銷淺析 內(nèi)容營銷在線上線下的表現(xiàn) 【浙健體檢】 芝麻開門 王梓 目錄 分析以數(shù)據(jù)表現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、內(nèi)容整合營銷表現(xiàn)為基礎(chǔ) 幾點(diǎn)數(shù)據(jù) 幾點(diǎn)合作 幾點(diǎn)建議 幾點(diǎn)觀察 幾點(diǎn)疑問 1 2 3 4 5 目錄 目錄 ?百度后臺數(shù)據(jù) ? 搜索關(guān)鍵詞 ? 搜索指數(shù) ? 搜索需求 ? 輿情監(jiān)控 ? 搜索人群 ?互聯(lián)網(wǎng)廣告投放 ? 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放市場規(guī)模 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費(fèi)用 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點(diǎn)擊價格 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷成本數(shù)據(jù)分析 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷效果數(shù)據(jù)分析 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)率分析 幾點(diǎn)數(shù)據(jù) 百度后臺數(shù)據(jù) ? 在百度指數(shù)中，輸入“關(guān)鍵詞”下拉框顯示相關(guān)關(guān)鍵詞，用戶搜索喜好及習(xí)慣 TOP5為“體檢項(xiàng)目、體檢注意事項(xiàng)、體檢團(tuán)購、體檢中心、體檢套餐” ? 輸入“嘉興浙健體檢中心”無法找到相關(guān)信息，主動搜索較少 ? 根據(jù)以上分析，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、活動推廣、市場策略方向可根據(jù)以上作為參考 后臺數(shù)據(jù) 搜索下拉框 關(guān)鍵詞：體檢 地 域：上海、蘇州、杭州（以嘉興為中心周邊省份城市為半徑） 時 間：最近 30天 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：上述三城市用戶搜索均倍數(shù)高于嘉興，關(guān)注健康程度也相對高于嘉興，投放及市場營銷策略參考方向 數(shù)據(jù)來源 百度數(shù)據(jù)中心 后臺數(shù)據(jù) 搜索指數(shù)（地域） 近 30天內(nèi)，整體搜索平穩(wěn)，移動端搜索已超過 PC端數(shù)據(jù)，智能終端設(shè)備的普及和用戶獲取資訊的習(xí)慣正逐步改變。醫(yī)療服務(wù)類廣告主（包括醫(yī)院、藥品、醫(yī)療器械類廣告主）的展示類網(wǎng) 絡(luò)廣告投放規(guī)模為 （其中醫(yī)院類廣告主的投放規(guī)模為 ），同比增長 %，呈現(xiàn)較快增 長態(tài)勢。 醫(yī)院類廣 告主投放 媒體選擇 互聯(lián)網(wǎng)。 供求對比：對于優(yōu)質(zhì)醫(yī)院來說，總體屬于供小于求；普通醫(yī)院總體來說供大于求，但在地區(qū)上會差別很大，東部沿 海地區(qū)等較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，供大于求會更明顯。在推廣區(qū)域中指定具體位臵的策略以及這種方式的可行性。 其他媒體：除了以上三類互聯(lián)網(wǎng)媒體，醫(yī)院類廣告主還會選擇客戶端、新聞網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站等媒體進(jìn)行廣 告投放。 搜索引擎關(guān)鍵詞 PC端廣告的點(diǎn)擊率最高，故其點(diǎn)擊成本最低；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的點(diǎn)擊率在除了綜合門戶地 方頻道的之外最低，導(dǎo)致其點(diǎn)擊成本最高，但其整體 ROI相對較高，且不同搜索引擎旗下網(wǎng)盟間平均點(diǎn)擊價格也存 在一定差異。 由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)具有較為復(fù)雜（比如手術(shù)）、多樣且可能會產(chǎn)生多次消費(fèi)等特點(diǎn)，故其每人次的成交金額處于較高水平，即使每人次的成交成本較高，也能獲得一定的投資回報(bào)率。 中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析 廣告主核心訴求 案例 1 廣告主是上海某醫(yī)院，核心訴求是有效提升點(diǎn)擊量，控制咨詢成本，提高投資回報(bào)率。 優(yōu)化工具作用及工作原理 主要滿足廣告主分析 SEM投放和回報(bào)的聚合數(shù)據(jù)。 媒體選擇所面臨的問題 醫(yī)院類廣告主在選擇搜索引擎以外的互聯(lián)網(wǎng)媒體作為營銷平臺時，所面臨的的最大問題是營銷費(fèi)用較高。 優(yōu)質(zhì)營銷資源較少 1）醫(yī)院類廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算大部分投向了搜索引擎，這從側(cè)面也反映了能為其帶來較高 ROI的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒 體較少； 2）對于醫(yī)院類廣告主而言，未來搜索引擎仍然是其最為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，但必須嘗試開拓新的營銷方式及營 銷渠道。 :49
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